根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在“就地過年”號召之下，一線城市活躍用戶同比呈現(xiàn)大幅增長，2019年、2020年除夕至初六日均活躍用戶規(guī)模在3600-3800萬，2021年增長至4600萬，同時，日均單日使用時長，也增長至6.5小時。不過，交通運(yùn)輸用戶大幅下降，今年春運(yùn)12306用戶大幅下滑，日活用戶僅為2019、2020年的三分之一左右。

具體到應(yīng)用層面來看，春節(jié)期間，人們花在社交、游戲、視頻上的時間依然最高，達(dá)71.5%，短視頻行業(yè)的快速發(fā)展也促使其成為人們春節(jié)期間主要的娛樂方式，行業(yè)總時長占比較去年春節(jié)同期增長了6.6個百分比，同時相較去年疫情限制，今年人們對于購物、出行、生活服務(wù)的需求大幅增長，行業(yè)總時長占比分別增長1.3、0.9、0.4個百分比，就地過年政策鼓勵下，在城市生活的人們有更多的時間在當(dāng)?shù)刭徫?、出行、休閑娛樂。

隨著行業(yè)增長和春節(jié)營銷的大力加持，拼多多和快手、抖音成為今年春節(jié)大贏家，拼多多人均單日使用時長農(nóng)歷年同比增長達(dá)25.9%，快手、快手極速版、抖音、抖音極速版人均單日使用時長農(nóng)歷年同比增長也分別達(dá)9.0%、4.7%、1.9%、37.6%。此外，出行服務(wù)、生活服務(wù)、移動購物等行業(yè)也出現(xiàn)了較高增長，例如，百度地圖增長了66.8%、美團(tuán)增長了34.2%、京東增長了3.8%。

鼓勵就地過年政策推動下，也讓春節(jié)檔線下消費(fèi)出現(xiàn)了三大顯著變化：首先，節(jié)前囤貨讓電商、生鮮電商DAU創(chuàng)下了小高潮，美食菜譜領(lǐng)域App在除夕當(dāng)天DAU暴增；其次，外賣服務(wù)、出行服務(wù)在年后初二、初三開始快速恢復(fù)，下滑僅出現(xiàn)在除夕前后；第三，電影、本地吃喝玩樂、城市公園、博物館等市內(nèi)休閑服務(wù)，自初一開始就維持高位，突破歷史新高……

這些變化是短期還是長期？其中蘊(yùn)藏了哪些趨勢？不妨看報(bào)告吧！

響應(yīng)國家就地過年號召

一線城市用戶活躍度高漲

1、響應(yīng)國家就地過年號召，牛年春節(jié)期間出行人數(shù)大幅下降，尤其高線城市返鄉(xiāng)人群大規(guī)模減少

2、不同于以往春運(yùn)搶票熱潮，今年春運(yùn)12306用戶量出現(xiàn)大幅下滑，人們的關(guān)注點(diǎn)從如何搶票回家轉(zhuǎn)向怎么就地過年

3、許多一線城市用戶因沒有返鄉(xiāng)與家人過年，網(wǎng)絡(luò)使用需求更加高漲，各類春節(jié)內(nèi)容和營銷活動帶動人們更多的娛樂消費(fèi)需求

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，較往年春節(jié)期間一線城市就地過年人群的增多，也促使一線城市移動網(wǎng)民規(guī)模的增長，不同于過去有大量的時間需要陪伴家人，留駐一線城市人們有更多的空閑可以娛樂消費(fèi)。

人們的時間花費(fèi)主要集中在娛樂、社交

較去年同期本地娛樂、出行呈現(xiàn)快速增長

1、相較去年春節(jié)期間疫情影響，今年用戶有更多的時間關(guān)注到購物和出行，短視頻除消遣娛樂外，也在極大改變著人們的媒介習(xí)慣

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，社交、游戲、視頻行業(yè)應(yīng)用占據(jù)著人們絕大部分時間，比例達(dá)71.5%，但相較去年，除短視頻行業(yè)外，人們更多的時間轉(zhuǎn)向購物、出行、生活服務(wù)方面，個人娛樂時間有所收窄。

2、隨著近幾年行業(yè)的快速發(fā)展以及春節(jié)營銷的大力加持，人們對于拼多多和快手、抖音的使用程度春節(jié)同期對比呈現(xiàn)進(jìn)一步加深

3、從去年完全的出行限制到今年鼓勵就地過年，春節(jié)期間人們對于本地出行、娛樂等方面的應(yīng)用使用有顯著提升

各大巨頭紅包大戰(zhàn)愈發(fā)激烈

就地過年帶動本地消費(fèi)需求高漲

1、2021牛年春節(jié)市場特征總結(jié)：

2、巨頭營銷：紅包大戰(zhàn)層層加碼，構(gòu)建生態(tài)營銷矩陣

2.1 阿里系：支付寶繼續(xù)保持集五福傳統(tǒng)，已成為人們過年的習(xí)慣動作，淘寶作為央視春晚獨(dú)家電商合作伙伴，在除夕夜迎來流量小高峰

2.2 頭條系：抖音首度與央視春晚合作，聯(lián)合旗下多個應(yīng)用展開紅包大戰(zhàn)，點(diǎn)燈籠活動也成為集五福同時人們的又一大春節(jié)娛樂

2.3 快手系：快手雙應(yīng)用聯(lián)合打造集卡分紅包+超級直播+多衛(wèi)視春晚合作組合拳，在除夕夜迎來流量高峰

2.4 騰訊系：作為春晚紅包的開創(chuàng)者，微信依然是人們除夕夜拜年發(fā)紅包的重要渠道，QQ和微視上線春節(jié)營銷活動也迎來明顯增量

3、生活消費(fèi)：節(jié)前消費(fèi)需求高漲，節(jié)后習(xí)慣快速恢復(fù)

3.1 就地過年背景下，各大電商也著重打造“春節(jié)不打烊”“年貨節(jié)”的營銷宣傳，刺激人們消費(fèi)的同時也在保證高線城市留駐人群的過年生活需求

3.2 伴隨著電商消費(fèi)，快遞物流行業(yè)在節(jié)前也保持了較高的活躍度，用戶量在除夕夜前幾天依然保持較高規(guī)模

3.3 習(xí)慣養(yǎng)成+節(jié)前囤購，過年前幾天人們對于生鮮商品的需求依然保持高漲，甚至在除夕當(dāng)天迎來新的小高峰

3.4 “小家庭”過年的增多使得人們更多關(guān)注方便速食類食品，請客招待需要的減少，使人們更喜歡方便省事的解決伙食

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年春節(jié)前夕，零食大禮包依然是人們關(guān)注度最高的食品類產(chǎn)品，但同時，人們對于方便面、方便粥飯、熟食、粉絲米線等方便食品的關(guān)注度也相對很高，“小家庭”過年更喜歡簡潔隨心的方式。

3.5 儀式感下，美食菜譜類應(yīng)用成為許多高線城市年輕人群的“救命稻草”，但除夕剛過就熱情不再

3.6 留在當(dāng)?shù)剡^年也使得許多人保持著日常的生活習(xí)慣，外賣服務(wù)行業(yè)在除夕剛過沒幾天便快速恢復(fù)

4、市內(nèi)娛樂：市內(nèi)過年娛樂多樣，多行業(yè)市場創(chuàng)新高

4.1 外出旅游的限制下，市內(nèi)出行娛樂成為人們的重要選擇，初一開始人們就在規(guī)劃選擇游玩地點(diǎn)

4.2 春節(jié)期間旺盛的娛樂需求帶動春節(jié)電影檔再創(chuàng)歷史新高，大年初一首映受到人們極大追捧

4.3 城市過年人們擁有更多樣的娛樂形式可供選擇，本地生活服務(wù)需求得到極大釋放

4.4 春節(jié)期間，城市公園、博物館等也成為人們出行娛樂的重要選擇，尤其在一線城市，許多市內(nèi)景點(diǎn)游客數(shù)突破歷史新高

4.5 過年娛樂也不能忘了拍照留念，為了留下最美的瞬間，人們也在嘗試不同的應(yīng)用功能，拍攝美化類App流量增長接近50%

4.6 除夕過后在線視頻App迎來流量高峰，春晚回顧、各類熱播電視劇、綜藝等成為人們娛樂消遣的主要內(nèi)容之一

4.7 游戲動漫也是年輕人群假期娛樂的重要方式，但可能受城市過年有更多娛樂選擇的影響，頭部應(yīng)用流量呈現(xiàn)小幅波動

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