繼黑莓宣布放棄手機業務后,微軟手機也正和中國市場漸行漸遠。在出售諾基亞手機業務后,其高端Lumia智能手機日前也陸續在全球多地微軟官方商城下架。業內人士認為,微軟不會如此輕易放棄手機市場,目前種種舉措表明,微軟正在為終極移動設備——Surface Phone鋪路,并借助高端化策略翻身。但今年以來,中國手機廠商已完成從中低端市場到中高端市場的蛻變,顯然中國市場留給微軟自身變革的時間已經不多了。
Lumia手機業務陸續淡出
12月29日消息,繼英國、西班牙之后,美國微軟官方商城里所有的Lumia手機已顯示無貨。有知情人士透露,微軟雷德蒙德總部有了終結Lumia品牌的想法。
其實,早些時候,有消息稱微軟計劃在本月正式拋棄Lumia品牌。不過微軟官方一直沒有公開承認這一策略,但微軟的種種舉措卻顯示正在收緊Lumia產品線布局。就在今年7月,微軟向美國交易委員會(SEC)提交了一份資料,該資料顯示微軟計劃于未來的12個月內在手機部門裁員2850人。更早些時候,微軟關閉了針對Lumia手機支持的Twitter賬號@LumiaHelp,將服務和內容合并到了@MicrosoftHelps中,如今微軟還將Lumia售后支持服務交給了第三方公司B2X,并宣布不再更新Lumia Highlights應用。
目前微軟尚未在中國下架Lumia手機,但銷售情況卻不容樂觀。登錄微軟官方商城,其中Lumia 950目前售價為3999元,雖然商城上沒有明確的銷量數據,但卻只有28位用戶的評價信息,且時間最近的是在今年2月29日。
北京商報記者登錄京東也發現,Lumia 950在中國市場幾乎完全不被消費者待見,按銷量排行,最高的用戶評價數僅為10+,這與蘋果iPhone 7的11萬+用戶評價,國產華為、OPPO、金立等手機動輒數萬的用戶評價相比,完全不在一個級別。
產業觀察家洪仕斌直言,微軟Lumia手機在中國市場早已名存實亡,不管是產品、Windows操作系統, Lumia手機與蘋果和安卓手機相比,毫無競爭力可言。Lumia品牌的淘汰基本上已經成為一個既定的事實。
推新產品重新出發
Lumia手機的收縮一方面是因為與Windows Phone生態發展背道而馳。有知情人士透露,在Windows Phone市場中,Lumia手機份額仍占據97%左右,欠缺強有力的合作伙伴。因此微軟希望弱化Lumia品牌,更多是鼓勵OEM合作伙伴推出新的Windows 10 Mobile手機,從而豐富整個Windows Phone生態。
此外,業界猜測Lumia手機收縮與微軟新手機產品有關。微軟執行副總裁、首席營銷官Chris Capossela此前直播時曾表示,微軟將于2017年發布一款重量級、革命性的設備,這與之前微軟CEO薩提亞·納德拉關于微軟正在開發“終極移動設備”的表態相吻合。
納德拉日前在微軟年度投資計劃電話會議上,重申不放棄Windows手機、公司的目標是更專注于功能、一款手機的動能應該能像電腦那樣。但是在會議上卻沒有提及任何關于Lumia品牌的事情。
比達咨詢分析師陳彪認為,微軟希望通過其在辦公軟件領域的優勢,切入高端商用市場,但這并不容易。一方面簡單的辦公操作,蘋果和安卓手機也都可以實現。另外,由于屏幕、鍵盤、網絡等限制,智能手機并不適合進行十分復雜的工作,微軟新產品創新空間有限。而相比之下,國內的金立、華為、8848等手機早就針對商政人士在安全、續航、辦公等方面做了很多創新改動,并贏得用戶的追捧。
錯失機遇難入中國市場
對于微軟來說,不管是想要做大Windows手機陣營,還是做大新產品,作為全球最大消費電子市場的中國,都是微軟必須征戰的市場。事實上,早在2011年微軟就計劃借助中國市場來推進Windows手機發展,在諾基亞的首批Windows手機中就包括專為中國市場設計的產品,但卻并沒有取得微軟預想中的成績。
據統計機構Statista發布數據顯示,截至2016年二季度,安卓手機的市場占比已經達到了 86.2%,iOS以12.9%的份額排名第二,而Windows Phone的份額還不到1%,只有0.6%。
洪仕斌指出,在智能手機快速增長的階段,微軟Windows手機都未能成功,如今想要重新推出一個產品進軍中國市場,這種成功機會幾乎沒有。中低端市場已經被國產手機廠商牢牢把持,而高端市場,蘋果和三星兩大品牌在國產廠商圍攻下都在不斷收縮,微軟想要進入難上加難。
據IDC數據顯示,在2016年三季度國內智能手機市場銷量前五名中,僅蘋果一家為外資品牌,市場占比為7.1%,較去年同期的12.4%大幅下滑。
在業內人士看來,外資品牌在高端市場空間正在不斷縮小。因為越來越多的國產手機品牌正在布局高端市場,并取得顯著的成效。如今年下半年,華為Mate 9 Pro售價達4699元,Mate 9保時捷版本售價高達8999元,雖然定價高,卻是供不應求。而就在12月26日,金立更是推出全新旗艦機M2017,標準版售價6999元,而鱷魚皮私人定制售價更是高達16999元。
談及國產手機的高端化趨勢,金立集團董事長劉立榮指出,一方面是消費升級,另一方面則是用戶對機器的追求已經不僅僅是價格、配置,還有除了基本的用戶體驗之外的個性化要求。現在競爭最核心的是價值競爭,或者說是品牌溢價的競爭。每一個行業做到最后能生存下來的,一定是具備溢價能力的品牌。所以幾乎所有的手機品牌都在做一件事情,就是要進軍高端市場,提升品牌的溢價能力。
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