2017年初，傳播學專業大三學生何曉華整理出一份清單——《2016年，我為線上知識、工具付費3517.91元》。3517.91元，這個數字令她觸目驚心。何曉華說，自己被“知識變現”套牢了。

　　仔細分析這份清單發現，內容付費占到40%左右。而她又為哪些內容付費了呢？財經類解讀節目、新聞實驗室會員計劃、英語節目、直播課、古典音樂鑒賞節目……這些是她的專業、興趣和自我要求。

　　從2016年起，“內容付費”的風口不斷被催熟。分答一夜爆紅后又沉寂；羅振宇宣布退出Papi醬項目，專心打造知識分享平臺“得到”；馬東力推的《好好說話》在喜馬拉雅FM單日銷售額即破500萬。

　　今年情人節，騰訊CEO馬化騰稱“微信公眾號正加快上線付費訂閱”，再一次點燃了“內容付費”的討論熱度。

　　正如羅振宇在2017跨年演講中提到的，信息的大爆炸，讓時間成為商業的戰場。注意力和優質內容反而成為稀缺商品，這也為移動互聯網時代的內容付費模式帶來市場空間。在創投領域，內容付費正在成為一個熱門賽道被重點關注。

　　未來，內容付費是否真的大有可為？我們試圖從內容、用戶和平臺之間發生的化學反應中給出答案。

　　1 什么樣的付費內容更受歡迎？

　　用戶偏愛知識、經驗和技能GET

　　2016年8月，GQ雜志總主筆何瑫收到知乎live的邀請，開設新聞采訪、寫作課程。那時，他只是在一個微信群中授講了5課。而知乎live是什么，他之前并沒有太多了解。

　　知乎live是在知乎社區原有的問答產品基礎上，建立起的語音互動問答體驗。在何瑫接受邀請前，知乎live上還未有一款寫作課程。更多的是時間管理、留學、健身等普適性課程，這些既是剛需，又是時下流行。在“新技能入門”專題內的9場live，累計參與用戶近10萬人。

　　“寫作課開了，真能有人來聽嗎，會是一個需求嗎”，何瑫心里并沒有數。2016年9月26日，開課的結果比何瑫預料的好，1454人參與了第一節課。

　　吸引來的不僅有新聞系學生，還有公務員、金融白領、醫生等各行各業的人。后來，何瑫想通了，和外語學習、藝術鑒賞、制作PPT一樣，寫作也是一項任何人必備技能。他稱之為“元技能”。

　　據知乎live產品負責人鄭紫陽介紹，最受歡迎的內容有三類，第一類快速了解一個行業，如銷售、房地產、律師等；第二類做決策參考，如消費類、就業類；第三類是自我技能的提升。寫作的“元技能”屬于第三類。

　　覃超是Facebook的早期員工，在知乎live上用一張最低價98元的門票，開課告訴用戶如何通過工作途徑直接步入美國硅谷。這場分享有464人參與，意味著這一小時覃超至少入賬45472元。

　　他的9場live共計人數4418人，平均每場490人。在9小時中，他為向往美國硅谷的工程師、學生搭建了一條可以實現的路：如何申請留學、找工作攻略等等。甚至細化到互聯網面試攻略的算法篇、系統設計篇。

　　除了技能和經驗，內容付費用戶還表現出對知識型內容的渴求。

　　《李翔商業內參》是內容付費產品中的一個爆款，登陸得到App后，其20天內營收突破千萬。在專欄推薦語中，提到李嘉誠有一個四人團隊，專門負責從報紙雜志中篩選摘錄重要新聞。記者小曾用199元，買到了李翔這位“私人商業知識秘書”的服務，享受這項服務的還有91715人。小曾一期不落地看完了從2016年5月26日開更以來的240篇文章。

　　研究得到的19個付費專欄，你會發現其中有7個專欄圍繞財經、創投領域，這是離錢更近的地方。傳播學研究者方可成認為，“學習英語、理財方法等技能，這是與現階段國人需求有直接關系的。”還有一個有趣的現象，在各大平臺上都有一個古典音樂入門專欄。他解釋，“城市中產人群開始重視對文化的追求。但是這些專欄屬于入門類，也反映了基礎教育的缺失。”

　　2 付費內容為用戶解決啥問題？

　　更便捷地找到有價值的內容

　　李翔曾說，“這個世界早就不缺少信息，缺少的是篩選、解讀以及建議。”

　　這很好解釋了技能、知識、經驗成為用戶付費熱門的原因。而篩選、解讀和建議，正是何瑫、覃超、李翔們所在做的。

　　不可否認，這是一個信息爆炸的社會。天使投資人、中國比特幣首富李笑來說：所謂“信息爆炸”，其實爆炸的是垃圾信息，而不是知識。但垃圾信息占用了我們太多的時間。

　　影視從業者張志遠迷失在上百個公眾號內，擱置了許久不點開，也漸漸失去了繼續閱讀的興趣。更多時候，找不到有價值的內容，“看十篇電影《畫皮》的評論，也找不到一篇有用的。”

　　學生時代起，他便養成了付費習慣，購買迅雷會員以獲得更快的下載速度。去年，他購買了得到App上的十幾個付費專欄，在喜馬拉雅FM上消費了一千多元，在混沌研習社購買課程。愛人稱他是內容付費的重度用戶，“特別重”。

　　他相信，時間就是成本。大咖的知識＋觀察式的分享能讓他最快、最便捷地找到最有價值的內容。

　　每天上下班路上的兩小時，張志遠會收聽付費專欄，而過去的習慣是打開收音機聽聽歌，“現在看來完全屬于浪費時間”。二十分鐘可以獲取一本書內的所有觀點，以前看完一本書的時間是一周甚至更長。

　　同時，生活在龐雜的信息里，注意力越來越受限。Facebook、微博平臺是免費的，但個人隱私被泄露，被賣給廣告商；微信公眾號是免費的，但標題黨、嵌入式廣告在消磨讀者的閱讀耐心，閱讀數造假來實現變現。

　　“在免費閱讀的環境下，你會受到太多其他東西的干擾，得到信息和知識的效率會很低”，方可成說，“免費的內容消費聽上去很好，但是其實到最后人們才發現，免費的內容恰恰是最昂貴的。”

　　方可成曾是《南方周末》記者。2016年9月，他發起了一項針對新聞、傳播愛好者的付費“新聞實驗室會員計劃”，每周通過郵件發送給訂閱者加工整理后的會員通訊內容。

　　“免費世界里可以得到的有價值的東西非常多，并且讀不完。只是大部分人沒有這樣的閱讀能力或者精力”，方可成解釋。

　　前人的經驗、分析是進入一個領域、一個行業的最快途徑。

　　2016年6月6日，喜馬拉雅上線了“付費精品”專區，開啟付費業務。同日上線的，便有馬東團隊打造的《好好說話》，一檔教人說話的欄目，當日銷售額即破500萬。

　　喜馬拉雅團隊在分析《好好說話》的成功時，認為干貨類的內容是產品受歡迎的重要原因之一。

　　喜馬拉雅FM聯席CEO余建軍表示，“《好好說話》團隊在‘說話’方面具有深厚的積累及實戰經驗，他們通過將專業技能通俗化的方式，內容能夠讓用戶簡易獲取。其次，他們通過解析具體案例的方式，將方法論場景化，以幫助用戶在收聽之后能夠形成實際運用。”

　　3 為什么用戶愿意為內容買單？

　　信息泛濫背后的注意力經濟

　　在中國人的觀念里，為知識付費是在給自己投資。張志遠在得到上花費一千多元的另一個原因，是對羅振宇及其團隊的認同感。

　　“我們的價值觀是相同的，或者說相近的。羅振宇對新事物的看法、判斷最后被證明是正確的，而且比別人快一步、兩步。”《羅輯思維》上線半年后，張志遠偶然看到一期，感覺很對胃口，把之前每期都找來了。

　　原先，張志遠愛人也是羅振宇的粉絲，但是隨著風格的轉變，愛人覺得“內容也空洞起來”，“各種下結論、總結，理論依據也不充分。聽，終歸不如‘讀’能讓人思考更深層”。

　　但是，張志遠依然堅持成為羅振宇的擁躉。羅振宇的新年演講上了深圳衛視，張志遠看了三遍，但是愛人一遍也聽不下去。談到羅振宇，張志遠和愛人站在了對立面。

　　偶像光環成為了付費內容的一道加持，他們為內容起到了導流作用。像羅振宇這樣的大V也被賦予了IP價值，成為吸引付費用戶的重要因素。

　　在得到App里，《李翔商業內參》的訂閱量是9萬多人，文章的閱讀量在兩萬左右；《樊登速讀》的訂閱量是三萬五千多人，每篇的閱讀量維持在一萬左右。相比日益下滑的微信公眾號打開率來看，這已經是很可觀的成績了。

　　在國內，內容付費剛剛起步，市場仍在培育中。高樟資本創始人范衛鋒認為，在早期，名人對粉絲有號召力，能夠加快對內容付費市場培育。

　　教師出身的天使投資人李笑來也得到了眾多粉絲的追捧，他在知乎live發起了一場讀書主題的分享，吸引了超過12萬人參與，打破了此前live的參與人數紀錄。

　　而《好好說話》變現能力強也是因為馬東領銜的“奇葩說”團隊已經在市場收割了一大票粉絲。余建軍表示，“以馬東為首的‘奇葩說’團隊為一個大IP，他們對自身粉絲有強大的號召力”。

　　4 內容一定要與IP捆綁嗎？

　　不一定，草根明星也有春天

　　在紐約AOL總部工作的酈橙錦妖，負責產品設計。曾在5000多名員工中脫穎而出，被選中幫助公司CEO&CTO制作對外商務談判的PPT。在知乎上，她的兩個關于PPT的回答，獲得過萬的“贊”。而一場關于PPT制作技巧的live，近2800人參與其中，為酈橙錦妖帶來了7萬多元的收益。

　　在國產漫畫行業中，葉佳桐擁有動畫、漫畫及互聯網行業工作經驗。在一場主題為“你所不知道的國產漫畫行業”的live中，她站在執行層面，與489人分享了如何打造漫畫的工業流程、互聯網漫畫的宣發和二次元行業的投融資情況。這場live收益一萬元。

　　酈橙錦妖、葉佳桐，與李翔、馬東相比，他們并不能稱得上是頭部IP，也不具備“單日銷售額達百萬”的影響力。但他們在各自領域有較長時間的經營，積累的經驗和見解依然有號召力。果殼創始人姬十三曾稱這樣一批人為“知識型網紅”。

　　鄭紫陽表示，“目前，知乎live能夠為每場的主講人帶來超過萬元的單場收入。考慮到現在live的單場時長在一小時左右，我們可以說，live的發起者通過這個知乎創造的職業，獲得了平均過萬元的‘時薪’。這也驗證了我們此前的判斷：在對生產者和消費者進行合理匹配的前提下，人們是愿意為‘有價值信息’付費的。”

　　在運營新聞實驗室會員計劃的過程中，方可成也發現了會員對優質內容的認可。在目前的700多會員中，使用年付費的用戶400多人，超過一半。

　　在方可成看來，內容付費模式更能將創作者從流量模式里解脫出來，不必陷入廣告和制造爆款的泥淖了，而是將更多心思放在內容上。

　　生產優質的內容，打動消費者，消費者再用行動刺激創作者，這是一種良性循環。方可成認為，內容付費的另一個好處是建立了內容生產者和消費者之間的一種平等的合同關系。

　　“在這種層面上，內容付費其實是一種對雙方義務的理性約束。寫作者的生產不再是隨性的施舍或產出，穩定輸出優質的內容變成了一種責任，這也是對優秀內容生產者的一種鞭策。”

　　5 內容付費能給平臺帶來什么？

　　將成知識分享平臺變現重點

　　2017年1月12日，知乎宣布完成D輪1億美元融資，投資方為今日資本，包括騰訊、搜狗等原有董事股東也全部跟投。外界有一種聲音認為，知乎live的成功助推了此次融資。

　　在知乎創始人周源的公開信中，提到“2016年，我們新推出的機構賬號，豐富了平臺的生態，搭建了自有廣告產品體系，為公司規模化盈利打下了基礎；而知識市場領域，全新的知乎live、書店和值乎，則帶來了知識工作者直接獲得收益的新的可能性。”

　　目前，各大知識分享平臺尚未公布準確營收數據來證明內容付費的模式可行性，但是樂觀的態度預示了內容付費的盈利增長將非常可觀。

　　據了解，知乎目前并不抽成。但是鄭紫陽表示，不排除未來可能會以收取服務費的方式抽成，也可能考慮“品牌冠名live”等其他形式獲得收入。

　　而給鄭紫陽信心的或許是用戶需求的不斷增長，“并且保持了一個比較快的增速”。另外，用戶的消費意愿也說明了市場的信心。在知乎live，人均消費28.6元，復購率是34%，這意味著每三個人聽完知乎live之后，就有一個人購買下一場。

　　在喜馬拉雅FM，內容付費已經被明確列入盈利的三大板塊之內，其他兩個分別是精準廣告、智能硬件。

　　喜馬拉雅FM聯席CEO余建軍表示，“對于平臺方來說，內容付費增加了多重盈利方式。”他將廣告模式比作下午四五點的太陽，而內容付費是早上八九點的太陽。

　　原因是“做廣告隨時擔心掉粉，但是內容付費不用擔心，并且每次銷售都在幫助漲粉，都是優質粉；好內容直接變現，模式更持續，不用擔心廣告的時有時無。”他預估，內容付費收入規模將比廣告模式高出十到上百倍。

　　就在2月21日，羅輯思維旗下付費閱讀產品得到App公布相關數據稱，目前得到App總用戶529萬，日活42萬，訂閱總份數130萬，訂閱總人數超79萬。

　　但對于知識分享平臺而言，早期依賴頭部IP的模式并不可持續。在范衛鋒看來，創作者自帶流量，意味著用戶并不是沖著平臺而來，一旦這些頭部IP離開平臺，粉絲也會跟著流失，平臺將淪為通道。內容付費平臺只有將注意力從人轉移到內容，才能迎來真正“內容為王”的付費時代。