對于通信業(yè)必爭的美國市場,華為還在尋找機會。在昨日舉行的華為2017全球分析師大會上,華為副董事長、輪值CEO徐直軍表示,針對美國市場,華為的戰(zhàn)略和定位沒有變化,業(yè)務正常開展中。
海外市場已經(jīng)成為了華為業(yè)務的重要組成部分,但美國始終是這家公司邁不過去的坎。此前,華為曾經(jīng)多次嘗試進入美國市場,但效果都不盡如人意。
目前,運營商業(yè)務在美國市場進展最為緩慢,原因業(yè)界已共知的涉及安全問題。此路不通,華為在之后選擇了通過消費級終端產(chǎn)品以及企業(yè)業(yè)務叩開美國市場的大門。
對于企業(yè)業(yè)務,徐直軍表示,一切還在有序開展中,“手機業(yè)務暫時不是重點,但長遠必然是”。
去年,華為企業(yè)業(yè)務在公共安全、能源、金融、交通、制造等行業(yè)取得快速增長,實現(xiàn)銷售收入人民幣407億元,同比增長47.3%。
據(jù)了解,美國市場的企業(yè)業(yè)務主要聚焦在教育、媒資等領(lǐng)域。
智能手機算是華為進入美國市場的重要力量。今年年初,華為Mate 9通過與亞馬遜、百思買等線上線下渠道在美國市場開始銷售,售價 600 美元。之前,榮耀品牌手機也有類似線上銷售,但量并不大。
日前,據(jù)外媒The Information報道,華為終端正在嘗試與美國主流運營商之一的AT&T達成合作協(xié)議,從而進入美國市場。要知道美國智能手機的主要銷售渠道是運營商,此舉或?qū)椭A為全面打開美國市場。
面對去年“增收不增利”的局面,華為認為,現(xiàn)在整個全球經(jīng)濟形勢處于低迷狀態(tài),客戶都面臨收入增長盈利下降的壓力。
從這一方面來看,華為的利潤增長放緩也在情理之中,所以開辟市場規(guī)模可觀的美國市場自然是一個重要方向,只是這個過程會持續(xù)很長時間。
在昨天的大會上,華為公布的最新戰(zhàn)略是聚焦:連接、管道及數(shù)字化使能三大方面。
小米和OV的血拼將再次在印度上演
過去三年以來,國產(chǎn)手機公司在印度銜枚疾行。從最早的小心試探,到熟悉后的投資買地、開辦工廠、渠道爭奪和天價廣告,OPPO、vivo、金立、聯(lián)想、小米等公司的印度之戰(zhàn)已經(jīng)全面升級。然而,由于地理的阻隔,中國用戶往往只聞其聲,不見其形。
兩周前,小米公司創(chuàng)始人雷軍時隔兩年后再次來到印度,與小米印度負責人馬努·占恩(Manu Jain)一起受到印度總理莫迪的接見。
雷軍此次所獲殊榮,源自小米過去兩年在印度取得的突飛猛進的成績。2016年,小米在印度全年收入超過10億美元。IDC印度市場去年第四季度數(shù)據(jù)顯示,小米在整個印度市場上已經(jīng)排名第二,在電商領(lǐng)域居第一,年銷售量超過1000萬臺。
兩則關(guān)于小米印度業(yè)務的最新消息,一是25萬臺紅米4A在上市后4分鐘即銷售一空,巨大的訪問流量一度造成印度亞馬遜網(wǎng)站宕機;二是小米在印度與富士康合作開設了第二家工廠。
不過,印度整個手機市場在2016年第三季度已經(jīng)發(fā)生變化,價格戰(zhàn)呈現(xiàn)疲態(tài),線下銷量在快速上漲——而小米最大的競爭對手,不是別人,正是中國市場近一年風生水起的OPPO、vivo。
與小米當初把互聯(lián)網(wǎng)模式引入印度相似,OPPO、vivo正在印度全盤復制其中國的模式和管理(詳見中國手機決戰(zhàn)印度第一期),投資建廠、重金砸入廣告、擴張線下渠道等等。
在中國,引領(lǐng)一時風潮的小米互聯(lián)網(wǎng)模式被OV超越,現(xiàn)在OV全力進攻印度,印度市場會重演中國手機市場歷史嗎?
去年印度第四季度手機市場數(shù)據(jù)顯示,OV的整體份額已經(jīng)迅速攀升到第二,僅次于三星。顯然,小米必須跑得更快才安全。此前, 雷軍已經(jīng)提出印度市場更高目標,要求小米短期搶占印度線上手機市場一半的份額,而未來幾年,小米手機銷量做到50% 線上 和50%線下的比例。
當然,主打性價比、發(fā)力電商渠道的,不只小米一家,還包括魅族、一加、聯(lián)想等等,一直走中高端路線的一加手機在印度甚至賣到400美元。而經(jīng)過4年疾奔,中國的互聯(lián)網(wǎng)手機模式在印度已走到關(guān)鍵節(jié)點,一方面要從三星手中搶奪更多份額,一方面要應對國內(nèi)強勁對手OV的競爭。這次,小米和OV誰能笑到最后?
小米旋風
馬努·占恩是一位內(nèi)裝了小米思維系統(tǒng)的印度人,他身材壯實,光頭,膚色趨白,顯得精力充沛。在印度南部城市班加羅爾小米總部,與騰訊科技交流的兩個小時過程中,小米所擅長的互聯(lián)網(wǎng)模式、性價比打法、線上線下的策略等等,全部化作他口中小米的“philosophy”(哲學)源源流出。
小米印度負責人馬努·占恩(Manu Jain)
今年初,馬努的上司、小米全球副總裁Hugo Barra離職,他成為小米在印度市場的實際負責人。過去幾年,小米海外整體未有跨越,巴西市場已經(jīng)退出,很多市場進展緩慢,獨印度地區(qū)表現(xiàn)驚艷。常駐印度的馬努,每個季度都會飛去北京向雷軍匯報業(yè)務進展。
諸如“我們是印度用時最短達到年銷售額10億美金的公司”、“小米不僅是手機公司,而是一家互聯(lián)網(wǎng)公司”、“過去15年來,從來沒有哪一家偉大的公司是靠營銷宣傳實現(xiàn)”等等表述,與小米在國內(nèi)的話語表述體系高度一致。只有在被問到一些敏感問題,馬努才會先咧嘴微笑,思索一會兒再回答,呈現(xiàn)出典型的印式風格。
2014年7月,小米在國內(nèi)如日中天的時候,小米遠赴印度,帶去了中國互聯(lián)網(wǎng)手機玩法。
“首批小米3手機發(fā)布的時候,好多人說我們在印度不能成功。原因有二,第一,當時所有其它手機90%以上是線下銷售;第二,別的廠商都花好多錢去做市場營銷。”馬努對騰訊科技說,“但是小米當時在營銷上只花很少的錢,堅持只做線上銷售。”
在Facebook上,小米有1萬個粉絲,首批小米3進貨1萬臺貨。這款在小米系列中存在時間很短的手機,在印度電商Flipkart上以14999盧比(約1556元人民幣,國內(nèi)售價1499元)39分鐘賣完。1萬部手機,35萬人來搶,首次把“饑餓營銷”也帶到了印度。
此后,過硬的性價比和互聯(lián)網(wǎng)人口紅利,成就了小米在印度的一系列新紀錄。2014年12月份,紅米1S發(fā)布,售價約100美元,雖然售價比Micromax的手機貴,性能配置卻高了許多,4萬部手機在3.4秒內(nèi)售罄。
嘗到甜頭的小米印度團隊,不斷追求本地化,將粉絲經(jīng)濟融入印度文化中。員工開玩笑稱,當小米收獲100萬粉絲的時候,將把馬努推進游泳池來慶祝。
紅米Note 4G版發(fā)布時,是整個印度第一次在1萬盧比的價位下面支持雙頻4G,其他同類產(chǎn)品都是兩萬盧比以上。2015年,紅米2高配版,首次單款賣到100萬臺的手機。2016年3月份,發(fā)布紅米Note3,成為整個印度線上最暢銷手機,總共賣了360萬臺。
2016年,小米還發(fā)布了紅米3S,線上加線下,45天內(nèi)小米售量超過100萬臺,“印度任何品牌從沒有過這個創(chuàng)舉”。
馬努告訴騰訊科技,他會經(jīng)常去拜見有印度李嘉誠之稱的塔塔先生。塔塔在印度上層政商資源雄厚,通過馬努的介紹和牽線,塔塔投資了小米公司。塔塔給小米在印度的發(fā)展有何建議和支持?面對騰訊科技這個問題,馬努沒有具體回答。不過,不久前雷軍受到印度總理莫迪接見,有分析人士推測這是馬努個人資源和能力的體現(xiàn)。
面臨OV和傳音等對手夾擊
小米互聯(lián)網(wǎng)模式在印度一路高歌,早已經(jīng)引來跟風者。
聯(lián)想主要在線上追趕小米。在中國市場被擠出前五的聯(lián)想,在印度銷售了數(shù)量不少的中低端機器,緊緊追趕著小米;另外,小米在中國的線上老對手榮耀,在印度逐漸加大投入,一些商業(yè)區(qū)、手機銷售區(qū)甚至還投放了戶外廣告;印度的Micromax,也在亦步亦趨地學習線上玩法,先后推出YU和Spark的互聯(lián)網(wǎng)品牌手機試水。
線上之外,還有OV的強勢線下進攻。據(jù)IDC數(shù)據(jù),2016年第三季度印度智能手機廠商市場份額上,三星第一,聯(lián)想第二,小米第四,第三名是Micromax,第五名是Reliance Jio;到2016年第四季度,雖然IDC數(shù)據(jù)顯示小米是第二,不過,市場研究機構(gòu)Counterpoin Research報告顯示,印度智能手機市場出貨量的前五名中,三星仍然是第一,但vivo、OPPO已經(jīng)擠走Micromax和Reliance Jio,超過了聯(lián)想和小米。
正如馬努所觀察到的,OV的打法是通過高調(diào)品牌推廣15000盧比至20000盧比,甚至30000盧比以上的手機,出貨量大的卻是10000盧比以下的手機。另一方面,OV這種策略可以很容易地實現(xiàn)中低端向中高端實際品牌提升,未來進入換機市場,OV仍可有所作為。相比之下,打下“性價比之王”烙印的小米,拉升品牌時要吃虧。
而在更低廉的手機市場,另外一家拿下非洲大多數(shù)市場的中國手機公司傳音,已經(jīng)掉轉(zhuǎn)炮口朝向印度,功能機、智能機一起發(fā)展,出貨量在激增,從中低端手機逆流而上。
長遠來看,小米面臨OV、傳音和聯(lián)想等公司的夾擊,無論在中國還是印度,小米都需要想出破解此困局的策略。
小米和OV線下布局差異
印度移動互聯(lián)網(wǎng)在普及過程中,互聯(lián)網(wǎng)紅利尚有很多待挖。比如,3月9日、10日在新德里里拉酒店舉行的AD Tech展會,是當?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)廣告、營銷方面的一個重要會議,最后一天下午仍然人頭攢動。
來自中國的百度、獵豹和APUS等等在這里尋找著流量生意上的合作伙伴,推銷加速器、文件搜索器和廣告平臺等等過渡期移動互聯(lián)網(wǎng)服務。這些在中國已經(jīng)是邊緣性業(yè)務。三家公司中最年輕的APUS公司,稱有4.5億活躍用戶,可以幫助當?shù)乜蛻敉ㄟ^AI獲取有效流量。這表明獲取線上用戶的成本還比較低。
2016年11月,印度經(jīng)歷了莫迪政府為打擊黑錢、洗錢和假鈔而一夜之間廢除500元舊盧比的強硬措施。好處是,紙幣匱乏,間接地推動了當?shù)鼐€上支付工具PayTM的大爆發(fā),支付又促進了電商。
小米當前銷售90%來自線上,10%來自線下。
現(xiàn)在留給小米的問題是,要趕在互聯(lián)網(wǎng)人均用戶成本上漲之前,提前做準備。在中國,線上獲取一個用戶的成本超過200元人民幣之后,互聯(lián)網(wǎng)手機模式達到天花板,線上銷售量與線下銷售量之比,很難突破3:7。這時,靠廣告轟炸和線下店面密集攔截的OV模式反超小米。
面對來勢洶洶的線下進攻,馬努稱小米當前主要有三個策略,第一,繼續(xù)跟亞馬遜合作,發(fā)布新產(chǎn)品;第二,繼續(xù)做印度小米網(wǎng)。目前每天的流量差不多100萬,手機銷量在電商渠道中排名全國第四;第三,小米打算積極拓展線下渠道。
線下渠道的傳統(tǒng)做法是三層模式,經(jīng)銷商分區(qū),再分城市,到門店;小米是D2R模式,直接進門店銷售,以省去中間商的方式節(jié)省渠道費用。
D2R模式目前進入印度六個大城市,包括海得拉巴,金奈等等。2016年1月份小米通過這種方式進入1500家;一年后,2017年1月份,達到8500家。中國的小米之家模式,馬努打算先在印度最大的一兩個城市實驗一番,放入生態(tài)產(chǎn)品小米手環(huán)、移動電源等等。
在馬努看來,傳統(tǒng)銷售模式與小米線下模式,最大的不同是前者靠推廣,所以花錢借助寶萊塢明星、板球明星和各種娛樂、體育節(jié)目影響力;小米的模式靠口碑和米粉來拉,讓利于消費者。
馬努通過 Google搜索整理了一個表格,展示給騰訊科技。“我們?nèi)魏我粋€搜索指數(shù)都比寶萊塢明星或者棒球最紅的明星還要高。”馬努說。在表格中,藍色是紅米Note 3,紅色表示一個印度當紅女星阿莉雅布哈特(金立手機代言人Alia Bhatt),黃色是印度板球國家隊隊長(Virat Kohli),而藍色線條在最高處。
馬努堅持認為,贊助板球短期看有效,長遠沒有太大幫助。“比如金立贊助了一個加爾各答板球隊,這家俱樂部之前諾基亞也贊助了很多年;德里的球隊,Micromax也贊助很多年。花錢在營銷和分銷上,最終還是要用戶買單,小米不會花這筆錢。”馬努用語克制,但一些情緒激烈者直接批評OV賣“高價低配”手機。
小米模式聯(lián)軍的玩法
在印度市場,互聯(lián)網(wǎng)模式搭上普通消費者接受的價位,若是產(chǎn)品品質(zhì)有保證,就會出現(xiàn)一波熱銷。最初,小米運到印度試水的小米3,首批萬臺規(guī)模的貨在Flipkart上很快銷售,這像是一個號角,吸引了很多廠商的跟進。
這些手機品牌,包括小米在國內(nèi)的老對手魅族、聯(lián)想和一加等,也包括印度本土的手機公司Micromax。“印度網(wǎng)民已超過4億,印度有13億人口,互聯(lián)網(wǎng)模式遠未到飽和。”Micromax公司市場部高管Lily告訴騰訊科技。
2015年開始,聯(lián)想調(diào)整結(jié)構(gòu)后,Moto品牌在國內(nèi)走中高端追求品質(zhì),Lenovo在印度走中低端追求銷量。8月份,聯(lián)想與偉創(chuàng)力達成合作,開始在印度金奈組裝手機;隨后,聯(lián)想又整合了聯(lián)想和摩托羅拉在印度的銷售團隊。
聯(lián)想在印度線下門店門口,會掛上一塊門質(zhì)紋理門牌,并在右下角標上電子零售店,以此方式推動線上、線下融合。
魅族也于2015年在印度啟動了攻勢,形勢一度向好。不過,魅族國內(nèi)主戰(zhàn)場2016年出現(xiàn)波折,在主流廠商全部集中精力改走精品戰(zhàn)略的時候,魅族機海戰(zhàn)術(shù)最終累倒了自身,印度市場一些人員撤回國內(nèi),恢復元氣靜待時機。
這些公司與小米模式本質(zhì)上一致,以中低端手機在線上售賣,省去渠道中間環(huán)節(jié)費用,獲得網(wǎng)上銷售價格競爭力。
印度本土兩大電商網(wǎng)站是Flipkart和Snapdeal,外來電商亞馬遜為主,中國手機互聯(lián)網(wǎng)品牌在印度的發(fā)展,伴隨著印度電商自身成熟的過程。早期印度電商物流缺乏有效管理,通過本土電商購物出現(xiàn)過雞蛋變石頭的鬧劇,誠信不足嚇得一批潛在網(wǎng)購者駐足不前。亞馬遜將美國的做法復制到印度,慢慢地取得了一些消費者信任。
另一家中國互聯(lián)網(wǎng)手機品牌一加,通過與亞馬遜的合作,與小米走出不一樣的路。在小米集中一二百美元產(chǎn)品時,一加主打400美元以上產(chǎn)品。2016年第4季度,Oneplus 3T發(fā)布后,400美金以上價位在當季市場份額攀升至第二名,接近20%,第一名則是三星。
一加手機印度負責人徐蕾娣介紹,中高端電商品牌樹立過程中,使用過一段時間邀請碼。邀請碼“能夠把我們的產(chǎn)品給到最熱情、最需要的用戶”,同時有利于針對需求,安排產(chǎn)能。”徐蕾娣告訴騰訊科技,“從營銷策略來講,這種儀式感把我們的用戶區(qū)隔出來了。”這些用戶以中高學歷、高收入者居多;然后再通過這些人口碑營銷,一加逐漸在印度獲得一批鐵桿用戶。
一加手機印度負責人徐蕾娣(左二)
在印度,一加邀請碼做法后來進入一些商業(yè)學校的MBA課程。海外很多用戶把Oneplus叫做“旗艦殺手”,定義為三星、蘋果的挑戰(zhàn)者角色,從配置、工藝和體驗等方面,一加追求較高。
不過,高端市場里有三星和蘋果,一加的壓力可想而知。比如蘋果,把其它市場已經(jīng)不作主流的產(chǎn)品iPhone 6在印度出售,仍然有人下單。蘋果3月初在印度做了一次力度相當大的打折,便宜了1萬盧比。夾在OV、小米和三星、蘋果之間,還處在創(chuàng)業(yè)期的一加面臨一個抉擇:耐住寂寞等待時機,或參與灼熱競爭。
為此,一加2016年做了一些市場營銷,機場外的大幅廣告、簽約娛樂節(jié)目《百萬富翁》里明星,趁新品發(fā)布時在一些國際化大城市和印度本地進行Popup閃店活動:邀請一兩千人到某個線下手機店,實地體驗真機,作為積聚口碑傳播力一種方法。
因為售價便宜,品質(zhì)一直是線上銷售隱痛,有些品牌退貨率居高不下(有些超過10%),售后服務跟不上,備件短缺,都需要體系化解決。
“個人對小米2017年的目標其實不是銷售,而是用戶滿意度。”馬努說。今年,無論小米,還是一加,都在加強投入售后服務體系建設。小米正在加強售后服務,包括客服,送貨和產(chǎn)品質(zhì)量等等。
2016年第三季度以后,市場格局變得越來越清晰。”用價格戰(zhàn)術(shù)博弈的廠商會從市場里面逐漸淡出。”一加手機印度負責人徐蕾娣表示。
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