“阿爾法狗”（AlphaGo）戰勝韓國圍棋國手李世石，接著再勝柯潔的新聞讓世界好幾天熱鬧不已。AlphaGo背后的谷歌當然高興，但是現在貌似谷歌并不是那么高興。

　　谷歌在歐盟的日子很不好過，后者不斷在稅收、競爭和隱私等問題上向Google施壓，逼迫其做出讓步，不然就面臨巨額罰款。

　　我們發現歐盟委員會的這種強硬立場與美國聯邦貿易委員會（FTC）形成了對比，目前，已經包括微軟、Facebook、蘋果的科技巨頭在歐盟遭受過處罰，微軟在2004年遇到的反壟斷判決，隨后Facebook也遭受了反壟斷的裁決，蘋果則因稅收問題也在那里遭到了處罰。

　　谷歌由于受到美國和歐洲的競爭對手的投訴，歐盟委員會已經對這家全球最具知名度的互聯網公司展開了長達七年的調查。

　　歐盟競爭管理機構在2015年4月指責谷歌干預了互聯網的搜索結果，使其更有利于自家的購物服務，這損害競爭對手和消費者的利益。

　　當然，谷歌否認了這些指控，稱其創新增加了歐洲消費者的選擇，促進了競爭。

　　此前曾有消息稱，歐盟反壟斷監管機構將在“未來幾個月”裁定，Alphabet的谷歌是否濫用其在互聯網搜索和其他領域的主導地位。這一結果可能會帶來巨額罰款。

　　現在最新的消息是，路透社報援引兩位知情人士消息，歐盟反壟斷監管機構計劃在八月份之前因購物服務對谷歌開出巨額罰單，這將為谷歌的另外兩起案件奠定基礎。

　　歐盟委員會和谷歌均拒絕發表評論。谷歌之前否認了這些指控，稱監管機構忽視了來自亞馬遜和eBay Inc等網絡零售商的競爭。

　　對于違反歐盟反壟斷規則的公司，罰款額可以達到其全球營業額的10%，按谷歌在2016年的營業額來算，這個數字可能達到90億美元。

　　除了罰款以外，委員會還要求谷歌停止所謂的反競爭行為，但不清楚委員會將讓谷歌采取哪些措施，以確保其競爭對手能夠在網上購物的搜索結果中獲得平等待遇。

　　一位觀察人士表示，監管機構應該會為谷歌設定需要遵循的一般原則或具體說明。

　　歐盟委員會的強硬立場與美國聯邦貿易委員會形成鮮明對比，后者在2013年與谷歌達成協議，要求谷歌停止抓取競爭網站的評論和其他數據。

　　為了避免潛在的罰款和找出問題所在，谷歌曾經與前任歐洲競爭專員阿爾穆尼（Joaquin Almunia）進行了三次失敗的嘗試。

　　然而阿爾穆尼的接任者維斯塔格（Margrethe Vestager）沒有拿出想要與谷歌合作解決的態度。

　　谷歌還被指控利用其安卓手機操作系統來打壓競爭對手，并阻止競爭對手在“搜索廣告”平臺上購買服務。

　　該平臺允許谷歌成為網絡零售商、電信運營商或報紙等網站的中介商。歐盟委員會警告稱，這兩起案件都可能開出巨額罰款。

　　反壟斷三項指控

　　歐盟委員會（EC）認為，首先谷歌濫用其在在線廣告市場的地位、破壞競爭，2015年4月，歐盟指控谷歌在搜索結果中偏袒自家服務Google Shopping，從而欺騙了競爭對手。其次，谷歌利用其Android的絕對統治地位推廣旗下服務，2016年4月，歐盟指控谷歌在歐洲移動市場濫用了其主導地位，給Android設備制造商和網絡運營商設置了不公平的限制。歐盟還曾指控谷歌在搜索結果中優先顯示旗下產品的網絡業務。2016年7月，歐盟稱谷歌AdWords廣告服務通過與合作伙伴簽署嚴格的合約條款而違反了歐盟反壟斷法。

　　自2010年以來，這家全球最受歡迎的互聯網搜索引擎一直處于歐盟委員會的十字路口，因其在互聯網搜索服務中推廣自己的購物服務，而損害了競爭對手的利益。

　　2016年4月，歐盟競爭執法機構去年對谷歌展開了第二輪攻擊，指控谷歌利用其占主導地位的安卓移動操作系統排擠競爭對手。

　　同年7月，歐盟稱谷歌AdWords廣告服務通過與合作伙伴簽署嚴格的合約條款而違反了歐盟反壟斷法。

　　谷歌此前曾三次嘗試與前任歐盟競爭專員喬奎因·阿爾穆尼亞（Joaqun Almunia）就此案達成和解以防遭到罰款和被判有罪。但是，阿爾穆尼亞的繼任者瑪格麗特·維斯塔格（Margrethe Vestager）則無意與谷歌達成和解。

　　延伸閱讀：谷歌與歐盟的恩怨情仇

　　谷歌在歐洲搜索引擎市場的占有率已經達到90%以上，處于絕對領先的地位，為谷歌帶來現金流的業務之一是所謂搜索排名算法，這套至今令全球使用者和市場監管者無法全部窺見其廬山真面目的“搜索算法”，對依賴互聯網生存的各種各樣的公司或個人來說至關重要。

　　谷歌的搜索算法決定了搜索結果在搜索者瀏覽器結果頁面的位置，按照眼球經濟法則，排名越靠前的結果被網民點擊的幾率越大，能否排在首頁的前10位很關鍵，一般而言網民“懶得”瀏覽前10之后的東西，更別提排到第二頁的結果。

　　此時有些基本依賴網絡關注流量生存的公司開始留意谷歌的搜索排名問題，這些公司的流量來自谷歌搜索頁面帶來訪問者的點擊，坊間開始流行這樣的說法：排在谷歌搜索結果前面位置的，往往是與谷歌公司有關的業務或公司，例如谷歌的購物部門的商品信息。

　　事實上谷歌的互聯網衍生業務越來越多，包括比價業務，谷歌早已經不再是單一的搜索結果提供商，也在拓展自己的內容領域。

　　歐洲的互聯網公司們發現，如果其業務與谷歌相關業務重疊，排在搜索結果前面的似乎總是谷歌“自己家”的東西，比較典型的有谷歌天氣、谷歌地圖等，出于“同行是冤家”的基本邏輯，谷歌很容易被質疑“私相授受”，也即搜索結果向自己的業務部門傾斜。

　　其中比較早也不依不饒地與谷歌纏斗的一家網站叫Foundem，這是英國一家專門從事商品價格搜索比較（比價）的互聯網公司，2009年，Foundem“發現”自己在谷歌排名的位置“下降”了，于是將谷歌訴至歐盟委員會，認為谷歌在排名上做了“手腳”，導致自己排名下滑，有意思的是，之后的4年，Foundem一直在指責谷歌對其進行“懲罰性打壓”。

　　差不多同時的另外一家投訴者是如雷貫耳的微軟Microsoft公司的歐洲分支，一家叫Ciao的在線服務商。

　　微軟旗下的Ciao針對谷歌的廣告銷售體系，谷歌宣稱其網絡廣告價格由公開拍賣方式確定而非谷歌定價，但包括Ciao在內的多家網絡公司指出，谷歌設定最低限價的做法與價格操縱無異，遂訴至歐盟委員會。

　　還有一家投訴者來自法國，網絡公司ejustice.fr也是一家專業搜索引擎公司，業務范圍是法律，ejustice.fr與英國的Foundem遇到同一類問題，認為自己在谷歌的搜索排名被“降低”了，當然也認為谷歌的萬能搜索起了“不公平”的作用。

　　首戰平局

　　歐盟布魯塞爾總部的反壟斷專員顯然關注到這些投訴，并且決定進行初步反壟斷調查。應該說谷歌在歐洲的業務勝利是促成歐盟委員會反壟斷專員采取行動的外觀因素，在歐洲網絡搜索市場絕對領先的地位和能夠決定網絡公司業務盛衰的排名機制，不能不令其處于一個“眾矢之的”的位置。

　　無獨有偶，比上述三家投訴者稍晚，德國反壟斷機構卡特爾局收到數家德國報刊雜志出版商的投訴，這些出版商認為，在有關內容“數碼文字、圖片”的網絡搜索結果中，網民往往被引導到谷歌自己的內容頁面，他們認為谷歌搜索引擎“偏袒”自己的內容部門——谷歌地圖、谷歌圖片。

　　與此同時，美國的反壟斷管理機構也在用狐疑的目光觀察谷歌，當時谷歌正提出并購美國在機票信息網站ITA Software，谷歌龐大的身軀和高漲的影響力令其成為市場焦點，一些美國在線旅游提供商對媒體表達了這樣的觀點：依靠谷歌搜索引擎幫助，有類似業務的旅游網站將無法與ITA Software的業務競爭。

　　一個叫做Consumer Watchdog的美國消費者權益保護組織也發表報告稱，谷歌的萬能搜索在網絡地圖業務方面幫助谷歌地圖超越昔日的業界老大Mapquest，報告稱，谷歌萬能搜索推出之前，Mapquest占據美國網絡地圖服務57%的份額，其后降至32%，而谷歌地圖則從20%飆升到51%，二者倒了排位。

　　面對歐盟的初步調查，谷歌開始道出自己的“委屈”，谷歌從事搜索排名的員工以博客的方式描述：比起其它“人工干預”的排名，谷歌的排名算法“更合理”，與搜索結果的內容質量和相關性的關聯度更高。谷歌當時的歐洲業務高管也告訴媒體，谷歌“從來不搞所謂‘白名單’和‘黑名單’”。

　　谷歌工程師則認為，谷歌搜索提取的信息（包括排名）是用于“更好地為搜索客戶服務”，提供更為可靠有用的資訊，用戶在使用谷歌搜索引擎時應該得到“最佳信息”。谷歌工程師還表示，谷歌開發的應用被靠前展示，是因為這個應用已經在用戶中“流行起來”，并無私相授受。

　　顯而易見，谷歌搜索為谷歌帶來了巨大的收益，按粗略估算，谷歌2009年在美國的相關經濟活動規模為540億美元，這僅是其經濟活動規模的一半，另外一半來自美國以外。業界估計，歐美大多數網站有50%的流量來自谷歌的貢獻，這就是為什么一旦谷歌改變算法或者網站在谷歌的排名下降，對受影響的網站都是災難性的。2009年，谷歌承認對其搜索算法的修改有500余項。

　　在首輪調查中，歐盟競爭事務專員喬昆。阿爾穆尼亞Joaquín Almunia及其團隊歸納的調查關切點是：谷歌搜索排名關照自身產品項目;與廣告合作者簽訂排他協議擋住競爭對手;未經允許“復制”競爭對手的網頁內容;限制廣告商給競爭對手投放廣告等。

　　2012年年中，阿爾穆尼亞正式向谷歌發出最后通牒，要求谷歌“整改”其經營方式，否則將被提起反壟斷訴訟，有可能面臨持久的法律行動乃至巨額罰款。

　　為此，谷歌的響應是積極的，在2012年7月初向阿爾穆尼亞提交了一份非正式和解提議，其間，阿爾穆尼亞與時任谷歌董事長的埃里克。施密特Eric Schmidt面晤，澄清某些被阿穆尼亞爾及其幕僚認為有灰色嫌疑的元素。

　　外界認為，施密特用“來來回回”描述與歐盟監管方的溝通，表明雙方正在進行反復討價還價，阿爾穆尼亞并不認為谷歌提交的非正式建議書已經滿足了所有調查關切，也即谷歌承諾的整改并不到位。

　　兩周后，谷歌提交了修訂版整改建議，阿爾穆尼亞收到協議后將在兩周內予以答復，無非兩種選擇，認可谷歌的妥協，雙方和解;不同意谷歌的建議，走向反壟斷訴訟，按照歐盟相關法律，谷歌可能付出的代價是其全球營收（時為379億美元）的10%，也即37.9億美元（約合人民幣245億元）。

　　不到一周后，媒體報道，谷歌與阿爾穆尼亞達成協議，據稱谷歌方面做出實質性讓步，報道認為，谷歌的讓步覆蓋了歐盟的所有關切，并且，谷歌承諾將這些整改推廣到已經蓬勃興起的移動搜索領域。

　　風云再起

　　2014年4月，“忍無可忍”的歐盟啟動對谷歌的調查，歐盟為調查行動命名“獵巫”，這次的對象增加了谷歌的安卓系統，調查元素是“欺詐”、“壟斷”。

　　歐盟的這次反壟斷行動引發了一些美國硅谷風投者的憤憤不平，他們指責歐盟的行動是“打壓先進”或者說有“紅眼病”之嫌。

　　2014是歐盟換屆年，之前努力與谷歌達成和解協議的歐盟競爭事務專員喬昆。阿爾穆尼亞即將離任，媒體認為阿爾穆尼亞與谷歌之間的妥協努力事實上已經失敗，因為歐盟委員會在是年9月初否決了谷歌提交的最新版和解方案。

　　同時，新任歐盟競爭事務專員瑪格麗特。維斯塔格Margrethe Vestager接替了阿穆尼亞爾，后來的過程證明，新來的女專員比前任要嚴厲得多。

　　在這一輪針對谷歌的挑剔大合唱中，越來越多的行業參加進來（也許與互聯網應用越來越廣泛地蔓延到其它行業有關）。

　　一些歐洲政界人物如時任德國經濟和能源部長就建議，應該把谷歌的搜索業務與其它業務分拆，例如谷歌地圖、谷歌購物等。而法國政府的想法是將谷歌當成“公用事業”一般監管，如同郵局和電信公司那樣。

　　這些明顯違反市場化原則的觀點遭到谷歌的支持者反駁。支持者認為，在搜索市場上谷歌并非獨一無二，有比谷歌創立得早的硅谷公司雅虎YAHOO，還有微軟研發的必應Bing都可以搜索，用戶可以自由選擇，并非強迫行為，谷歌占有全球70%的搜索市場靠的是其可靠性和結果的合理性，換言之谷歌提供了用戶信得過和喜歡的東西，廣告商擁抱谷歌也在情理之中。

　　谷歌自身也在努力公關，力圖減小曠日持久的調查帶來的負面影響。由此谷歌采取放低身段，花錢雇請公關公司游說的策略應對（也許這種軟性戰略多少拖慢了歐盟方面的行動進程）。

　　跟蹤企業游說歐盟數據的調查機構European Transparency Register認為，2011~2014年期間，谷歌花費在游說歐盟方面的費用增加了一倍，2013年的費用是150萬歐元，2011年這筆費用是60萬歐元。當然，比起有償游說文化更發達的美國，谷歌在歐洲的花費是小巫見大巫，2014年上半年，谷歌在美國花費的政府機構游說費用還是800萬美元。

　　谷歌的柔性抵抗有多少作用不好衡量，而對方的行動并未停止。

　　2014年11月27日，歐洲議會European Parliament投票通過一項議案，有384票支持、174票反對、56票棄權。核心內容是向歐盟委員會發出呼吁，在反壟斷執法無效的情況下，應考慮剝離谷歌的搜索搜索引擎業務，換言之即支持歐盟監管機構“分拆谷歌”。

　　當然，這一決議事實上沒有法律強制力，是一個政治性表態，盡管如此，媒體認為對谷歌在歐洲的處境還是很大的打擊。

　　2014年12月，谷歌在歐洲迎來首宗大額實質性罰單，荷蘭數據保護機構Dutch Data Protection Agency通知谷歌，擬對其客戶數據存儲方式給出1，500萬歐元罰款，荷蘭監管者要求，谷歌屬下各應用（如谷歌地圖、谷歌健康、YouTube視頻等）之間共享用戶信息時，必須“經過客戶同意”，還要求谷歌讓客戶知情，哪些個人數據正在被谷歌的哪些應用分享等等。

　　至此，谷歌在歐洲伴隨其巨大成功的蹉跎之路，已經歷時5年。

　　前路未窮

　　鑒于實質性法律行動的啟動不易且冗長及種種政治博弈，谷歌當然未被“分拆”，但歐盟接下來的一系列行動表明，不會然谷歌輕松前行。

　　2015年4月，新任歐盟競爭事務專員瑪格麗特。維斯塔格針對谷歌核心業務開了“第一槍”，維斯塔格指控，谷歌提供的購物信息搜索“偏袒”自身購物服務，具有傾向性。

　　維斯塔格采取與前任不一樣的戰術，并不要求谷歌改變其搜索技術，但前提是算法結果要“公正”（不會刻意將谷歌的結果排在前面）。

　　如果此輪歐盟的指控能夠成功成為法律行動，谷歌可能面臨60億美元（約合396億元人民幣）的巨額罰款。

　　谷歌當然不會輕易就范，2015年8月谷歌正式就此做出回應，拒絕對其搜索結果和顯示方式進行任何改變，媒體認為，谷歌的做法事實上是將進程拖入長期消耗戰。谷歌高級副CEO沃克Kent Walker公開發文反駁歐盟指控“從法律、證據、經濟的角度都不正確”。

　　谷歌的背后有美國政界的站臺，他們指責歐盟的做法涉及“貿易保護主義”，美國總統奧巴馬2015年初訪問歐洲時發表談話，指出歐盟對美國高科技公司發起的調查“動機不純”，背后是保護歐洲公司的商業利益。

　　2016年，歐盟與谷歌的反壟斷戰場開辟了第二條戰線，這次歐盟瞄準的是谷歌研發的手機操作系統安卓Android，應該說歐盟的標靶選擇還是比較重磅的，就如當年對微軟的IE發起攻擊一樣，安卓是除蘋果以外的絕大多數品牌手機采用的操作系統。按統計，全球80%的手機使用安卓系統，13%的市場在蘋果手上。

　　歐盟競爭事務專員瑪格麗特。維斯塔格認為，谷歌有可能“迫使”智能手機制造商和內容應用商安裝谷歌的應用產品，從而“壓制”影響力微小的新創開發商在手機應用內容領域的研發。

　　歐盟的第二份指控把重點放在谷歌有沒有對智能手機制造商研發安卓分支系統Android forks設置障礙，甚至利用安卓內核預裝應用把手機用戶“引導”到谷歌內容，也即“捆綁”行為。

　　在此期間，一家同樣來自硅谷的美國網絡公司，圖片供應商Getty Images加入歐盟戰團，Getty Images在歐盟總部所在地布魯塞爾投訴，指稱谷歌在網絡上“收割”他們公司的圖片（谷歌有一個圖片服務Image頻道），而這種行為是通過谷歌的信息抓取scraping技術完成，一些旅游網站也對谷歌提出同樣的抱怨。

　　2016年5月，一樁與反壟斷無關的突發情況再次降臨谷歌，法國檢察官在一個清晨對谷歌巴黎辦事處進行搜查，這次的行動由頭是避稅。檢方懷疑，美國硅谷科技公司巨頭涉嫌將利潤向低稅率司法管轄區轉移。

　　谷歌在歐洲無疑會繼續存在、繼續賺錢，歐盟的針對性行動亦不會終結，痛并快樂著。