蘋果最近在中國的動作很頻繁，先是打賞收費攪了一波輿論，接著整頓APP市場，最近又傳出取消蘋果稅的消息，大中華區市場選了一位本土負責人，Apple Pay也開始走補貼套路了，如今的蘋果好像已經不是記憶中的蘋果了。

　　產品創新停止，服務體驗下降，霸王條款越來越專橫，那個站在神壇的蘋果正在慢慢跌落，此情此景難免讓人懷念，如果喬布斯還在的話，蘋果又會是什么樣子呢？

　　從強制收取打賞抽成30%，再到下架APP應用，蘋果一次次將自己推上輿論的風口浪尖。

　　2017年5月至今，蘋果股價已從156.65美元的峰值降至145美元左右，市值損失580億美元。在美國最佳CEO評選中，庫克的排名也從2016年的第8位暴跌至2017年的第53位。

　　而在六年前的2011年8月24日，史蒂夫·喬布斯在蘋果公司董事會上通過一封只有8句話內容的信件，建議蒂姆·庫克接替他擔任蘋果CEO，并在信件中樂觀展望：“我相信，蘋果最燦爛、最有創造力的日子還在前方。”

　　當時，因為癌細胞全身擴散，喬布斯已經時日不多。但據沃爾特·艾薩克森在《史蒂夫·喬布斯傳》一書中披露，喬布斯當時仍有很多想法和項目希望實施，包括“顛覆教科書產業”，包括“發明一種非常簡單易用的一體化電視機”。

　　在喬布斯離世之前，蘋果已于2011年8月10日超越埃克森美孚，成為全世界市值第一大的上市公司。在庫克治下，蘋果市值在2017年5月已攻克8000億美元關口，將其他公司遠遠甩在身后。特別是蘋果的現金儲備超過2500億美元，可以說是富可敵國。

　　但庫克在驅動產品創新上顯然與喬布斯無法相提并論。《中國經營報》記者發現，盡管在不久前的2017年開發者大會上，蘋果也發布了包括智能音箱在內的一大堆新產品，Apple TV在此前也更新到第四代，但在iPhone之后，蘋果再也沒有出過激動人心的產品了。

　　庫克執掌蘋果已經將近6年時間了，公司業績和市值都在一路飄高，大家都說庫克是個會管錢的，但是在產品上卻大不如前。iPhone出了一代又一代，新意越來越少，只有屏幕越來越大，機身顏色越來越多，而iPad也幾乎沒什么存在感，iMac 更是備受質疑。這樣的蘋果似乎不是喬布斯曾經想要的了，最在意產品質量的喬布斯是絕對不會允許蘋果產品出現這樣停滯不前的局面的。

　　在生態鏈控制上，庫克卻展現出驚人智慧。這不僅包括2016年下半年延宕至今的對上游供應鏈的壓價，也包括2017年以來愈演愈烈的對下游開發者的壓榨。

　　曾經有人說喬布斯是藝術家，他的每一款產品都希望能成為在博物館展覽的藝術品，5Giii十分同意，在產品創新和品質上，庫克一代的iPhone的確和喬布斯代的產品有很大的差距。相信沒有人會質疑，iPhone最開始的風靡很大程度上是取決于產品外觀的設計。iPhone 4代的玻璃機身設計，沖擊了人們長久以來對手機的定義，原來手機還能這樣玩？

　　反觀庫克的這幾年，錢雖然沒少掙，但是此前積累下的口碑卻慢慢被消耗了。每一代產品出來之后，都無法滿足用戶對于蘋果的期待，一些雞肋的創新點，已經無法觸動消費者的興奮點了。尤其是最近iPhone 7直接玩起來了變色游戲，蘋果也開始搞起紅綠廠的那一套了么？產品創新停滯無疑是蘋果在大中華區銷量持續下滑的主要原因之一，而針對這個原因，庫克難辭其咎。相信如果喬布斯還在的話，蘋果可能就不是現在花花綠綠的樣子了。

　　而且，對于庫克冒天下之大不韙強行征收蘋果稅一事，不知喬布斯會怎么想看？蘋果在大中華區連續5個季度業績一直下滑，庫克想必也十分頭疼，而且蘋果的移動支付也一直無法突破支付寶、微信支付的堅固壁壘，曾經所向無敵的蘋果終于在大中華地區犯了難。值得慶幸的是，App Store的表現一直比較強勢，根據SensorTower公布的一組數據顯示，僅2017年上半年，蘋果通過App Store獲得的收入為49億美元，而十年前蘋果公司全年的凈利潤也只有35億美元。所以產品創新無門的庫克，就把目標放在了App Store上，通過對“打賞”這一非常具有中國特色的行為進行重新定義，強行征收30%的蘋果稅，以此來獲得高額的利益。

　　不過庫克的這一步棋實在不夠高明，不僅惹得輿論一邊倒的向其討伐，而且也讓APP開發者們失去了信心。雖然最近有消息稱蘋果正打算取消蘋果稅，但是“吸血鬼”的帽子是已經脫不下來了。相信如果喬布斯還在的話，是不會讓蘋果淪落到靠征收蘋果稅來維持業績的！

　　現在蘋果已經淪為一個完完全全的賺錢機器了，對于庫克的能力5Giii絕不否定，蘋果在庫克的手里的確增長迅猛，但是在喬布斯手中的蘋果更多了些藝術氣息，給人的感覺總是好過于現在的銅臭味。而且蘋果最新的動作都顯示出要在大中華地區大有動作，業內人士分析這是蘋果將要實施本土化戰略的表現，在中國設立數據中心，設立大中華地區負責人，蘋果支付的補貼政策等等，相信不久之后蘋果將作出極大的改變，在產品供應、營銷渠道、售后服務等方面都將有更貼地氣的決策。但這樣的蘋果還是曾經不可一世的蘋果嗎？

　　蘋果在過去三四十年的成功，是一種端到端一體化的成功，是一種封閉商業生態的成功。對這一點，《史蒂夫·喬布斯傳》一書有過詳細的論述。沃爾特·艾薩克森記載了喬布斯的原話，“我們這樣做并不是因為我們是控制狂，這樣做是因為我們想創造偉大的產品。”因為端到端一體化，在喬布斯看來更有利于創造偉大的產品。

　　《史蒂夫·喬布斯傳》記錄了喬布斯2011年5月與比爾·蓋茨的一次會面。蓋茨表示，“我曾經相信，那種開放的、橫向的模式會勝出。但你證明了一體化的、垂直的模式同樣可以很出色。在某種程度上，喬布斯和比爾·蓋茨整個職業生涯的對峙，就在于對數字世界理念的對立——硬件和軟件應該緊密整合，還是應該更加開放？

　　沃爾特·艾薩克森認為，喬布斯和比爾·蓋茨“都是正確的”，因為“他們各自的模式都在個人電腦領域取得成功，Mac與多種使用Windows系統的機器同時存在，可能在移動設備領域也會如此。”不過，據沃爾特·艾薩克森記載，蓋茨事后補充了一條警告性的說明，“一體化模式之所以成功，是因為有史蒂夫·喬布斯在掌舵。但那并不意味著它將在未來的多個回合中獲勝。”

　　蘋果在離開喬布斯的日子里的兩段發展史，似乎表明比爾·蓋茨的論斷是正確的。喬布斯第一次離開蘋果是1985年5月到1997年1月，第二次是2011年8月至今的永久離開。

　　喬布斯第一次離開后，蘋果通過提高產品價格、擴大產品線等策略，繼續保持著不錯的增長態勢。《史蒂夫·喬布斯傳》記載，在喬布斯第一次離開后，蘋果股價曾于1991年達到70美元的階段性高點，但到1996年因為蘋果虧損10億美元，股價迅速暴跌至14美元。蘋果的市場份額，也從20世紀80年代末期的最高點——16%，下降到1996年的4%。

　　1997年1月開始復出的喬布斯，是如何力挽狂瀾的？《史蒂夫·喬布斯傳》記載，喬布斯首先是重組了蘋果的董事會和高管團隊，其次是砍掉了蘋果公司當時70%的產品線，重新規劃蘋果的產品線。

　　1997年7月4日，喬布斯重新登上蘋果的舞臺，他說，“這個地方出了什么問題？”“是產品出了問題！”“產品出了什么問題？”“產品糟透了！它們不再性感了！”

　　一回到蘋果，喬布斯就把消滅兼容機作為首要目標，當1997年7月發布新版Mac操作系統時，喬布斯不允許兼容機制造商升級到新系統。喬布斯砍掉了包括服務器業務在內的70%的產品線，他拿出一個記號筆，在一個白板上畫了一根橫線和一根豎線，形成一個方形四格表，在上面寫下“消費級”和“專業級”，在下面寫上“臺式”和“便攜”。喬布斯宣布，蘋果的任務就是做出四個偉大的產品，每格一個。于是，蘋果在此后重回產品創新驅動的正軌，生產了iPod、iPad、iPhone等革命性的產品，每一個產品都革新了一個行業。

　　對照2011年喬布斯辭世之后的蘋果，與1985~1997年之間的蘋果何其相似。

　　蘋果通過壓榨生態鏈上下游的方式繼續賺大把的鈔票，繼續占據全球市值第一的位置，但除了Mac、iPad、iPod、iPhone之外，蘋果最近六年推出過什么革新性的產品？在2017年開發者大會上，蘋果推出了TV OS、Mac OS、iOS、Watch OS四大軟件系統的更新版本，以及iMac Pro產品線、iPad Pro產品線、MacBook升級版產品線和Siri智能音箱HomePod。其中哪一個是革命性的產品？這似乎與外界對蘋果的期望仍有一段距離。

　　目前的蘋果，急需另一個喬布斯那樣的人物，重新在一塊白板上畫下一個方形的四格表，為蘋果重新指明產品創新的方向。

　　有人說，蘋果的成功就是因為它的傲慢，現在蘋果不傲慢了，它的結局又會怎樣呢？