2017年中國(guó)技術(shù)消費(fèi)品市場(chǎng)零售額達(dá)到21900億元，同比2016年增長(zhǎng)13%。這一年，人工智能家電開(kāi)始落地，“雙11”期間人工智能電視銷售額比重超過(guò)了20%；作為智能家居入口的智能音箱，市場(chǎng)規(guī)模更是超過(guò)150萬(wàn)臺(tái)。

我們推薦來(lái)自捷孚凱（GfK）的中國(guó)電子家電行業(yè)報(bào)告，基于2017全年銷量數(shù)據(jù)，從品類、渠道、技術(shù)趨勢(shì)等角度出發(fā)解讀中國(guó)家電行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)。

以下為智能內(nèi)參整理呈現(xiàn)的干貨：

▲中國(guó)技術(shù)消費(fèi)品零售市場(chǎng)零售額（在線+線下， 億元）

中國(guó)的家電行業(yè)正在迎來(lái)兩大時(shí)代機(jī)遇：對(duì)內(nèi)是消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)、對(duì)外是“一帶一路”國(guó)家政策機(jī)遇。在此契機(jī)下，如果說(shuō)過(guò)去3年，還是消費(fèi)升級(jí)的萌芽和培養(yǎng)階段，那么，未來(lái)3-5年則將正式進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的成長(zhǎng)和爆發(fā)期。

數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)技術(shù)消費(fèi)品市場(chǎng)零售額達(dá)到21900億元，同比2016年增長(zhǎng)13%。從產(chǎn)品角度，家電和通訊產(chǎn)品是中國(guó)技術(shù)類消費(fèi)品市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。與此同時(shí)，消費(fèi)電子已經(jīng)成為中國(guó)品牌最為突出的領(lǐng)域。

一、渠道：線上仍是主力

▲線上線下零售額同比增長(zhǎng)率（2017E vs. 2016）

2017年，在線渠道依然是市場(chǎng)增長(zhǎng)的推手：家用空調(diào)在線市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)88.5%，小家電產(chǎn)品有56%的零售額銷售來(lái)自在線渠道，尤其對(duì)于家庭環(huán)境清潔和個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品，在線渠道已經(jīng)是其主力零售渠道。

與此同時(shí)，雙11已取代十一黃金周，成為全年重要的促銷節(jié)點(diǎn)。在消費(fèi)升級(jí)和在線消費(fèi)信任感加強(qiáng)的背景下，趨優(yōu)消費(fèi)趨勢(shì)向在線渠道延伸，多產(chǎn)品2017年的在線客單價(jià)均提升200元左右。

▲趨優(yōu)消費(fèi)向在線渠道導(dǎo)入，在線客單價(jià)大幅提升

值得注意的是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，線上流量紅利逐漸見(jiàn)底，獲客成本劇增，加上實(shí)體零售的直觀屬性、移動(dòng)支付飛速發(fā)展，線下渠道價(jià)值重估，阿里、京東（騰訊）紛紛走入線下，打出新零售的口號(hào)。

新零售時(shí)代，數(shù)字化、云服務(wù)等技術(shù)有望完成線下零售和線上電商的全面融合，移動(dòng)支付、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能、機(jī)器人等技術(shù)有望大幅降本增效。對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，新零售模式的運(yùn)用，可很大程度上緩解上游制造商和家電流通渠道的壓力。

二、市場(chǎng)：消費(fèi)升級(jí)

▲多元化需求促使產(chǎn)品不斷創(chuàng)新細(xì)分

2017年是家電市場(chǎng)繼續(xù)消費(fèi)升級(jí)的一年。隨著80、90后成為主力消費(fèi)群體、人口老齡化及二胎政策的全面放開(kāi)，消費(fèi)呈現(xiàn)出多元化需求：

以享樂(lè)為主的單身貴族，更多的追求個(gè)性化、高科技感產(chǎn)品，比如壁畫(huà)空調(diào)、壁畫(huà)電視、柜式洗衣機(jī)等；對(duì)于多口家庭來(lái)說(shuō)，大容量、健康產(chǎn)品更受到青睞，比如大容量冰箱、分類洗滌洗衣機(jī)等；老年人對(duì)于產(chǎn)品的需求，則更側(cè)重于簡(jiǎn)單便捷、易操作，比如洗碗機(jī)、語(yǔ)音播報(bào)產(chǎn)品等。

三、大家電：銷售額增長(zhǎng)47%

▲2017年大家電零售額達(dá)到1759億元

對(duì)于大家電產(chǎn)品，包括冰洗空、廚房電器及彩電在內(nèi)的大家電市場(chǎng)2017年零售額達(dá)到1759億元，實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)（47%），但預(yù)計(jì)未來(lái)增速會(huì)放緩（16%）。

隨著高價(jià)位段零售額占比的增長(zhǎng)，趨優(yōu)消費(fèi)理念已經(jīng)顯現(xiàn)，高能效、大容量、智能家居以及嵌入式家電增長(zhǎng)迅猛，已經(jīng)成為中高端家電的流行趨勢(shì)。2017年的大家電市場(chǎng)年度關(guān)鍵詞可以歸納為大型、環(huán)保、新廚房，即以下三點(diǎn)趨勢(shì)：

1、在消費(fèi)者追求品質(zhì)生活的動(dòng)力下，大家電產(chǎn)品向“大”發(fā)展。

彩電產(chǎn)品大尺寸及曲面產(chǎn)品增長(zhǎng)迅猛，450升以上大容量多門(mén)冰箱整體市場(chǎng)同比增長(zhǎng)72%，10公斤以上滾筒洗衣機(jī)在線零售量份額從2.1%增長(zhǎng)到11.2%。從渠道來(lái)看，這一趨勢(shì)主要由在線市場(chǎng)引領(lǐng)。

2、伴隨著人們環(huán)保節(jié)能意識(shí)的提升，在線選購(gòu)家電時(shí)也更看重節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品。

GfK數(shù)據(jù)顯示，在線變頻空調(diào)零售額同比增長(zhǎng)100%，遠(yuǎn)高于整體變頻26%的增速。未來(lái)節(jié)能環(huán)保和關(guān)注健康類產(chǎn)品仍然是消費(fèi)發(fā)展的重要趨勢(shì)之一。

3、廚房經(jīng)濟(jì)成為熱門(mén)話題，特別是新興廚電產(chǎn)品，呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

捷孚凱研究表明，新興廚電產(chǎn)品，包括嵌入式烤箱、蒸箱、洗碗機(jī)、嵌入式微波爐等，零售額規(guī)模126億元，同比增長(zhǎng)72%，增幅遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廚房家電。

洗碗機(jī)的快速增長(zhǎng)更是開(kāi)啟了廚房洗滌的新篇章：2017年洗碗機(jī)在線市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)率高達(dá)169%（全渠道市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)108.4%），成為家電市場(chǎng)的一匹黑馬。

四、小家電：56%的零售額來(lái)自線上

▲預(yù)計(jì)2018年小家電市場(chǎng)同比增長(zhǎng)10%

2017年小家電市場(chǎng)規(guī)模（不含熱水器）估計(jì)達(dá)到2180億元人民幣，同時(shí)2018年將會(huì)有接近10%的增長(zhǎng)率，達(dá)2389億元。

從品類來(lái)看，廚房小家電、家庭環(huán)境和個(gè)人護(hù)理三大類中，廚電產(chǎn)品是主要市場(chǎng)（占比47%，增速12%）；個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品，如美發(fā)器、電動(dòng)牙刷、女士脫毛儀、吹風(fēng)機(jī)、男士剃須等，發(fā)展是最為快速的（占比19%，增速41%）。

▲小家電產(chǎn)品趨勢(shì)體現(xiàn)品質(zhì)生活追求

詳細(xì)來(lái)看：2017年74%的美發(fā)產(chǎn)品具備離子功能，高價(jià)位產(chǎn)品（400+）占比從2016年的12%增至35%；電動(dòng)牙刷2017年零售額同比增長(zhǎng)92%，兒童電動(dòng)牙刷在線市場(chǎng)零售額繼續(xù)三位數(shù)增長(zhǎng)（+125%）；膠囊咖啡機(jī)的在線市場(chǎng)表現(xiàn)亦是不俗，同比零售額增加72%；食物料理機(jī)零售額同比增長(zhǎng)84%，破壁料理機(jī)為主力產(chǎn)品。

與此同時(shí)，智能家居這一概念也是越來(lái)越貫穿到各小家電產(chǎn)品當(dāng)中，像是帶智能鏈接功能的掃地機(jī)器人占掃地機(jī)器人總體零售額的一半，智能導(dǎo)航的產(chǎn)品也是達(dá)到15%的占比。而在空氣凈化器市場(chǎng)中，超過(guò)38%的零售額都是來(lái)自于帶智能鏈接功能的空氣凈化器。

▲小家電市場(chǎng)以在線渠道為主

從渠道來(lái)看，在線渠道已是小家電產(chǎn)品的主力零售渠道，貢獻(xiàn)占比達(dá)到56%。其中，家庭環(huán)境產(chǎn)品和個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品的在線渠道占比均約七成。

捷孚凱指出，中國(guó)電子家電在線渠道新趨勢(shì)本質(zhì)上來(lái)看就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，而產(chǎn)品的提升離不開(kāi)科技的創(chuàng)新。2017年，人工智能（AI）的發(fā)展就為傳統(tǒng)廠商、互聯(lián)網(wǎng)廠商、在線平臺(tái)、內(nèi)容提供商創(chuàng)造機(jī)遇。

▲中國(guó)智能音箱市場(chǎng)預(yù)測(cè)

▲人工智能成為電視產(chǎn)品2017年新的亮點(diǎn)，智能語(yǔ)音技術(shù)向家電產(chǎn)品滲透

2017年人工智能電視得到了快速發(fā)展，“雙11”期間人工智能電視銷售額比重超過(guò)了20%，同時(shí)作為智能家居入口的智能音箱引爆2017年，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)150萬(wàn)臺(tái)。

▲國(guó)貨品牌是推動(dòng)智能家電發(fā)展的絕對(duì)主力

中國(guó)目前是智能大家電全球（不含北美）最大的單一市場(chǎng)。智能家電發(fā)展過(guò)程中，國(guó)產(chǎn)品牌成為絕對(duì)主力，捷孚凱數(shù)據(jù)顯示，零售量近3成的智能化空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)由國(guó)產(chǎn)品牌貢獻(xiàn)。

五、手機(jī)數(shù)碼IT：將迎首次負(fù)增長(zhǎng)

▲中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)年度零售量規(guī)模2017-2018年

數(shù)據(jù)顯示，智能手機(jī)2017年全球需求總量為14.6億部，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4790億美元，增長(zhǎng)主要受到中東和非洲（增長(zhǎng)8%），以及中東歐（增長(zhǎng)7%）的推動(dòng)。

值得指出的是，全球智能手機(jī)連續(xù)第四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，2017年第四季度售出3.97億部，增幅僅為1%，但銷售額卻同比增長(zhǎng)11%：這主要是全面屏手機(jī)激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更昂貴的手機(jī)。

中國(guó)智能手機(jī)銷量出現(xiàn)疲軟，2017年銷量增幅僅0.3%，第四季度銷量降幅達(dá)3.2%，這是中國(guó)在兩年中首次出現(xiàn)同比下降。預(yù)計(jì)2018年將迎來(lái)智能機(jī)時(shí)代首次銷量負(fù)增長(zhǎng)，行業(yè)壓力增大。

不過(guò)，2017年第四季度的中國(guó)智能手機(jī)銷售額同比增長(zhǎng)16.5%，這是因?yàn)橄M(fèi)者繼續(xù)向中高端智能手機(jī)的趨優(yōu)消費(fèi)遷移。

▲2017年中國(guó)PC零售市場(chǎng)走勢(shì)

2017年中國(guó)PC零售市場(chǎng)表現(xiàn)較好但也呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，臺(tái)式機(jī)市場(chǎng)相對(duì)低迷。

根據(jù)雙十一銷售數(shù)據(jù)來(lái)看：5000元以上的高端產(chǎn)品，特別是游戲本表現(xiàn)亮眼；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)筆記本電腦也從以往單純對(duì)基礎(chǔ)功能的剛性需求，逐漸轉(zhuǎn)化為追求產(chǎn)品設(shè)計(jì)和使用體驗(yàn)，這一轉(zhuǎn)變?cè)谳p薄本產(chǎn)品上得到充分體現(xiàn)。

▲耳機(jī)在線市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)攀升，無(wú)線化與多元化主導(dǎo)的趨優(yōu)消費(fèi)

2017年耳機(jī)的在線市場(chǎng)零售額同比增速再創(chuàng)新高，達(dá)到63%，市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)眾多，主要朝著無(wú)線化和智能化/多樣化發(fā)展。

自取消3.5mm接口成為手機(jī)產(chǎn)品的新趨勢(shì)后，耳機(jī)無(wú)線化與之產(chǎn)生的疊加效應(yīng)使得藍(lán)牙耳機(jī)零售額占比接連創(chuàng)新高。2017年藍(lán)牙耳機(jī)占整體耳機(jī)耳麥?zhǔn)袌?chǎng)份額達(dá)55%，導(dǎo)致了劇烈的品牌更替。

記者認(rèn)為，中國(guó)電子家電市場(chǎng)正在進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)期，存量替換成為市場(chǎng)主要增長(zhǎng)動(dòng)力，在線渠道導(dǎo)向的多樣化、個(gè)性化、高科技感產(chǎn)品成為品牌商制勝關(guān)鍵。其中，人工智能的場(chǎng)景化，如人工智能電視、智能音箱等的進(jìn)一步落地，或是2018年家電行業(yè)的亮點(diǎn)，為傳統(tǒng)廠商、互聯(lián)網(wǎng)廠商、在線平臺(tái)、內(nèi)容提供商創(chuàng)造機(jī)遇。