近幾年小米在中國(guó)的困境隨著市場(chǎng)不斷變化，從智能手機(jī)到智能家居，小米更是卷土重來(lái)，小米以投資、實(shí)體、 名聲來(lái)應(yīng)對(duì)，小米的全球擴(kuò)張更是帶來(lái)了意想不到的結(jié)果。如今小米再次角逐全球智能硬件領(lǐng)導(dǎo)者，這一次小米能否如愿。

Basecrunch探討了中國(guó)智能手機(jī)巨頭小米在全球的崛起，在市場(chǎng)推動(dòng)平衡后，公司如何重新站穩(wěn)腳跟。

小米最初幾年依靠網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，以成本價(jià)銷(xiāo)售具有競(jìng)爭(zhēng)力的智能手機(jī)。憑借這一戰(zhàn)略，小米在中國(guó)和印度的智能手機(jī)排行榜上成功登頂，并于2014年成為全球第三大智能手機(jī)制造商。

然而，這個(gè)正在崛起的巨頭于2015年在國(guó)內(nèi)遭遇了一場(chǎng)打擊，與一個(gè)擁擠的、正在放緩的中國(guó)市場(chǎng)打交道。據(jù)《時(shí)代》報(bào)道，2014年小米的智能手機(jī)出貨量增長(zhǎng)了226個(gè)百分點(diǎn)，而2015年僅增長(zhǎng)了17.6%。據(jù)Wired稱(chēng)，小米2016年的出貨量下降到4100萬(wàn)（低于2015年的7000萬(wàn)），減少了全球擴(kuò)張，給投資者帶來(lái)了擔(dān)憂。

打擊并沒(méi)有持續(xù)下去。據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)，小米已經(jīng)擴(kuò)大了對(duì)歐洲的智能手機(jī)出貨量，2017年第二季度在中東歐市場(chǎng)成為僅次于三星、華為和蘋(píng)果的第四大公司。

但中國(guó)以外的市場(chǎng)還不夠。 作為全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，中國(guó)對(duì)小米而言具有重要戰(zhàn)略意義，但其取得早期成功的策略在這個(gè)不斷變化的地區(qū)是不可持續(xù)的。 今天我們將探討平臺(tái)、線下零售和營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)張的結(jié)合如何讓小米重新獲得在中國(guó)的影響力并在全球擴(kuò)張。

小米在中國(guó)的困境

小米2015年的停滯和2016年的出貨量下降是由于多種因素造成的。 首先，2015年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，導(dǎo)致了這一挫折。 然而，這一市場(chǎng)不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)格局可能是獨(dú)角獸面臨的最大挑戰(zhàn)。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消失

小米依然保持限時(shí)搶購(gòu)策略，并依靠其忠實(shí)的用戶(hù)群來(lái)繞過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和在線銷(xiāo)售，從而放棄實(shí)體零售店的成本。

小米的商業(yè)策略在最初幾年被證明是一種優(yōu)勢(shì)，但在2015年和2016年的競(jìng)爭(zhēng)中，它的限時(shí)搶購(gòu)策略為其他電子商務(wù)公司做了貢獻(xiàn)。此外，由于網(wǎng)上銷(xiāo)售是吸引用戶(hù)的主要手段，小米可能忽略了中國(guó)二線城市和農(nóng)村地區(qū)的關(guān)鍵消費(fèi)者，因?yàn)槲锪髡系K，個(gè)人更依賴(lài)當(dāng)?shù)亓闶凵獭?/p>

像Oppo和Vivo這樣的新興企業(yè)填補(bǔ)了小米在2015年和2016年在這些領(lǐng)域缺席的空白，銷(xiāo)售低端智能手機(jī)，還在農(nóng)村地區(qū)提供線下零售店。據(jù)福布斯報(bào)道，OPPO目前在中國(guó)農(nóng)村有20萬(wàn)家實(shí)體零售店。

此外，與小米不同的是，采用離線方式銷(xiāo)售并且沒(méi)有在線粉絲群，Vivo和Oppo依靠積極的廣告和零售補(bǔ)貼來(lái)推銷(xiāo)其產(chǎn)品并獲得用戶(hù)。這個(gè)策略對(duì)兩家公司來(lái)說(shuō)效果很好。 Oppo于2016年成為中國(guó)領(lǐng)先的智能手機(jī)供應(yīng)商，其出貨量同比增長(zhǎng)122.2%。

小米在經(jīng)歷2015年增長(zhǎng)放緩之后，該公司不得不向投資者證明自己的生存能力，尤其是在其估值達(dá)到450億美元的情況下。據(jù)Techcrunch的數(shù)據(jù)，小米拒絕在2016年公布其銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，首席執(zhí)行官雷軍承認(rèn)，公司“增長(zhǎng)過(guò)快，并依賴(lài)于一些長(zhǎng)期增長(zhǎng)。”小米專(zhuān)注于切換策略，將其品牌定位為物聯(lián)網(wǎng)（IoT），應(yīng)對(duì)零售挑戰(zhàn)，并重新調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)技巧。

小米以投資、實(shí)體、 名聲來(lái)應(yīng)對(duì)

正如在公司成立初期所說(shuō)的那樣，雷軍總是聲稱(chēng)將小米不止想象成智能手機(jī)供應(yīng)商，更多的是智能家居設(shè)備創(chuàng)新者。 小米在2014年開(kāi)始銷(xiāo)售電視，增加了它已經(jīng)提供的非智能手機(jī)項(xiàng)目，包括便攜式電池，機(jī)頂盒和健身追蹤器。 該公司還開(kāi)發(fā)了在線媒體和游戲內(nèi)容。

像Oppo，Vivo，華為和聯(lián)想這樣的公司都注意到小米的低端智能手機(jī)方案，小米的目標(biāo)是做更多的事情來(lái)展示自己是物聯(lián)網(wǎng)的科技公司。

2016年，小米推出了移動(dòng)支付服務(wù)，電動(dòng)自行車(chē)，類(lèi)似MacBook Air的超薄電腦（名字也是類(lèi)似的Mi Notebook Air），無(wú)人機(jī)，連接智能手機(jī)的電飯煲，新型更薄的MiTV和電動(dòng)四弦琴。小米的中國(guó)大陸網(wǎng)站充滿了互聯(lián)設(shè)備，包括智能手機(jī)控制的凈水器和吸塵器，以及講故事的兒童玩具和類(lèi)似GoPro的相機(jī)，所有這些設(shè)備都通過(guò)智能手機(jī)上的小米之家應(yīng)用程序進(jìn)行連接。

據(jù)Wired稱(chēng)，小米通過(guò)投資專(zhuān)注于硬件的初創(chuàng)公司，并“讓他們能夠接觸到自己的設(shè)計(jì)師、營(yíng)銷(xiāo)人員和龐大的供應(yīng)鏈，以換取10- 20%的股份和品牌的權(quán)利，并銷(xiāo)售這些產(chǎn)品”，從而成功地打造了自己的智能家居平臺(tái)。這種外包策略使公司得以發(fā)展其智能家居生態(tài)系統(tǒng)。此外，該公司保持其旗艦產(chǎn)品的銷(xiāo)售目標(biāo)，即以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，以較低的價(jià)格銷(xiāo)售日益創(chuàng)新的智能手機(jī)，因?yàn)樗睦麧?rùn)是由其他設(shè)備驅(qū)動(dòng)的。

提供價(jià)格最低的智能手機(jī)是智能手機(jī)出貨量增長(zhǎng)的關(guān)鍵，但通過(guò)智能手機(jī)將其智能生態(tài)系統(tǒng)連接起來(lái)，小米可以推動(dòng)增長(zhǎng)。 然而，如果公司想要與Oppo和Vivo競(jìng)爭(zhēng)，它不能再忽視城市之外的零售客戶(hù)。 小米卷土重來(lái)的第二部分就涉及巨大的平臺(tái)轉(zhuǎn)變。

“磚和砂漿”擴(kuò)展

“小米有雄心壯志，我們對(duì)僅僅是電子商務(wù)智能手機(jī)品牌感到不滿意。”雷軍在2017年對(duì)Techcrunch說(shuō)道。“因此，我們必須升級(jí)零售模式，并將線下零售融入到新的零售戰(zhàn)略中。”

這家建立在避開(kāi)實(shí)體店鋪平臺(tái)上的公司決定發(fā)展線下銷(xiāo)售。

通過(guò)這一計(jì)劃，到2016年底，小米在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)了50多家小米之家。 2017年，它擴(kuò)大了這一努力，在北京等主要大都市地區(qū)開(kāi)設(shè)了店鋪，并計(jì)劃在2019年前在中國(guó)開(kāi)設(shè)1，000家店鋪，并在全球范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)2，000家。

小米從Oppo、Vivo、聯(lián)想、華為等公司的實(shí)體業(yè)務(wù)中，將蘋(píng)果實(shí)體零售設(shè)置與產(chǎn)品多樣化相結(jié)合，使其實(shí)體業(yè)務(wù)差異化。它用智能手機(jī)和新的智能家居設(shè)備來(lái)吸引顧客，讓他們經(jīng)常回到商店，花更多的時(shí)間和金錢(qián)購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品。

國(guó)民手機(jī)

小米以全新的營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)現(xiàn)了其新的零售和平臺(tái)擴(kuò)張項(xiàng)目——從依賴(lài)在線粉絲，這是一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)變。據(jù)《福布斯》報(bào)道，國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）的一名分析師表示，該公司正將更多資金用于營(yíng)銷(xiāo)和廣告業(yè)務(wù)。2016年，更多的廣告牌和廣告出現(xiàn)在公共區(qū)域，稱(chēng)其紅米系列智能手機(jī)為“人民的智能手機(jī)”。2017年7月，該公司推出了全新的雙攝像頭旗艦產(chǎn)品——小米5X，同時(shí)還請(qǐng)來(lái)流量小生吳亦凡代言品牌。

隨著其策略轉(zhuǎn)變，小米于2017年開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)重拾一些優(yōu)勢(shì)。

縱觀中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)的季度數(shù)據(jù)，Canalys分析師Hattie He告訴Crunchbase News，2017年第三季度，小米在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額不足200美元智能手機(jī)的市場(chǎng)份額中占有22%的市場(chǎng)份額。在第四季度，小米以微弱優(yōu)勢(shì)排名第二，華為份額占25%，小米占24%，其次是Vivo和Oppo，分別為12%和8%。

即便如此，2017年蘋(píng)果公司取代小米在中國(guó)位居第四。 隨著2017年該地區(qū)智能手機(jī)銷(xiāo)量的下滑，競(jìng)爭(zhēng)將在行業(yè)內(nèi)升溫。 據(jù)Canalys稱(chēng)，2018年公司嚴(yán)重依賴(lài)其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)金流可能面臨嚴(yán)重困難，聯(lián)想和中興通訊也重新關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)。

Hattie希望小米堅(jiān)持目前的戰(zhàn)略。

“小米將繼續(xù)關(guān)注內(nèi)部硬件投資，包括智能手機(jī)和物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備。..。.. ［它］將與其他知名硬件和軟件公司合作，進(jìn)入不同領(lǐng)域并為中國(guó)市場(chǎng)提供個(gè)性化體驗(yàn)。” Hattie解釋說(shuō)。

她還預(yù)計(jì)該公司將繼續(xù)其線上線下方法，在2018年在二級(jí)城市建立更多小米之家門(mén)店，以擴(kuò)大消費(fèi)群，建立可靠的品牌形象。

小米的全球擴(kuò)張

2017年，小米的反彈反映在國(guó)外的努力和成功。 Canalys表示，在2016年縮減其全球業(yè)務(wù)之后，小米再次擴(kuò)大到東南亞和其他地區(qū)的市場(chǎng)，2017年在中歐和東歐排名前五位。 2017年，小米增加了其線下活動(dòng)并與當(dāng)?shù)氐闹悄茉O(shè)備公司合作，超過(guò)了三星當(dāng)年在該地區(qū)的領(lǐng)先地位。

當(dāng)然，即使取得了這些全球性的勝利，小米想在西方與蘋(píng)果競(jìng)爭(zhēng)，還有很長(zhǎng)的路要走。 它在美國(guó)推出了一家在線商店，自2015年以來(lái)一直在美國(guó)銷(xiāo)售其全球成功的健身可穿戴設(shè)備和電池組。2016年開(kāi)始在沃爾瑪斯銷(xiāo)售機(jī)頂盒，并于2017年11月在亞馬遜上發(fā)布了其幾款產(chǎn)品。

不過(guò)，據(jù)Hugo Barra稱(chēng)，小米已經(jīng)仔細(xì)考慮了擴(kuò)大智能手機(jī)在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。如果小米進(jìn)入美國(guó)，它將在本土市場(chǎng)與蘋(píng)果和谷歌競(jìng)爭(zhēng)，但這不是它最大的問(wèn)題。小米過(guò)去與公司有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和設(shè)計(jì)盜竊的經(jīng)驗(yàn)意味著，該公司將不得不申請(qǐng)專(zhuān)利，并準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)法律上的反對(duì)——小米之前就已經(jīng)處理過(guò)這個(gè)問(wèn)題。2014年，當(dāng)它進(jìn)入印度市場(chǎng)時(shí)，它的銷(xiāo)售在受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟的打擊后，最初被叫停。

除了知識(shí)產(chǎn)權(quán)之外，該公司還將不得不面對(duì)中國(guó)科技公司日益嚴(yán)重的安全問(wèn)題，這些問(wèn)題在過(guò)去幾個(gè)月中已經(jīng)加劇。正如之前所報(bào)道的，對(duì)于小米的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華為來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍美國(guó)并沒(méi)有成功，華為在2018年舉行CES之前被AT&T拋棄。小米過(guò)去一直致力于通過(guò)將全球用戶(hù)的數(shù)據(jù)放入中國(guó)以外的數(shù)據(jù)中心來(lái)克服這一難題。但是，隨著美國(guó)政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的日益關(guān)注，運(yùn)營(yíng)商很可能在不久的將來(lái)不會(huì)與中國(guó)公司合作。

盡管面臨這些挑戰(zhàn)，但小米可能會(huì)成為與蘋(píng)果、谷歌和三星在全球競(jìng)爭(zhēng)中的黑馬，因?yàn)樗^續(xù)在印度等市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，由于高價(jià)位設(shè)備并非印度消費(fèi)者的選擇。 著眼于成為世界各地新興社區(qū)的“人民智能家居”，很可能是它的獲勝門(mén)票。