當地時間3月25日上午10點（北京時間26日凌晨1點），蘋果公司在蘋果總部史蒂夫·喬布斯劇院舉行春季新品發布會，共發布了四項服務。

　　2019春季發布會主要圍繞軟件服務展開，包括了Apple News、Apple Card、全新的Apple TV App服務和Apple TV+原創視頻服務等。

　　蘋果首席執行官蒂姆·庫克（Tim Cook）周一在史蒂夫·喬布斯劇院（SteveJobs Theater）舉行的備受期待的發布會開始時，對“服務”一詞進行了定義，庫克準備在外界如何看待蘋果的問題上，提供一種全新的思維。

　　本次發布會的宣傳語是“好戲開幕”（It‘s Show Time）。早前，有消息稱，蘋果春季新品發布會的主角不是硬件，而是以軟件和服務為重點，預計蘋果將推出原創內容的流媒體視頻服務以及全新雜志和新聞訂閱服務。

　　3月18日晚間，蘋果（中國）官方網站上架兩款iPad產品，分別為新款iPad Air和iPad mini。新款硬件產品提前放出，令市場更加堅定了此前的預測。

　　本次發布會共推介了四個新服務項目。分別為，涵蓋300種雜志訂閱的Apple News+（升級版的蘋果新聞），并且蘋果不會追蹤讀者的閱讀內容；蘋果支付Apple Pay升級版：Apple Card，這張蘋果卡由蘋果和高盛、萬事達卡合作，希望取代信用卡的傳統地位；蘋果商店游戲服務Apple Arcade，將包含增強現實（AR）游戲和多人游戲；蘋果電視服務，除了Apple TV之外，還有全新的Apple TV+服務。

　　iPhone技窮

　　隨著全球智能手機即將進入暮年，iPhone為蘋果提供的增長動力即將耗盡。為了超越幫助蘋果成為全球巨擘的智能手機，其現任首席執行官蒂姆·庫克（Tim Cook）正押注于一系列服務業務，該公司正面臨著十多年來最大的轉型。

　　蘋果在十年前推出應用程序業務的時候，幫助制造了自己今天的困境。當時，蘋果的目標是讓iPhone變得更強大。然而，隨著時間的推移，從Spotify到Netflix再到微信等應用和服務，對用戶來說往往比運行它們的設備更重要。這使得消費者可以更長時間地保留手機，或者切換到價格較低的手機版本。

　　今年1月份，蘋果宣稱其假日購物季收入和利潤出現十多年來首次下滑。而相比之下，蘋果去年服務業務的收入增長了33%，達到近400億美元，約占該公司2656億美元總收入的15%。

　　21世紀初，當蘋果最后一次陷入困境時，其聯合創始人史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）將公司推向移動設備領域，從而重塑了公司形象。iPod及其配套的iTunes服務重振了這家主要依賴Mac電腦銷售的公司。隨后的iPhone幫助蘋果成為去年市值超過1萬億美元的首家美國上市科技公司。

　　庫克是喬布斯的繼任者，他正試圖在智能手機時代即將進入暮年時取得類似的成就。庫克從2017年底開始大力推行服務戰略，當時蘋果推出了10周年紀念版智能手機iPhone X。盡管價格大幅上漲至近1000美元有助于提高營收，但iPhone X的銷量并不高，更高的價格讓復雜、低成本的競爭對手設備更具吸引力。

　　2018年早些時候，庫克曾發誓到2020年將蘋果的服務業務收入翻一番。為此，他開始定期與服務部門會面。在每月會議上，庫克不斷地向相關團隊提出詳細的問題。據知情人士稱，庫克希望服務團隊成員告訴他，哪些應用賣得好，有多少Apple Music用戶堅持使用這項服務，以及有多少人注冊iCloud存儲，這項昂貴的服務需要花費數十億美元在美國各地建立數據中心。

　　蘋果在全球使用的14億部iPhone、iPad和Mac為其提供了強大的分銷平臺。然而，銷售電子產品和服務業務可能會發生沖突。要想進入最大的視頻服務市場，蘋果必須在非蘋果設備上提供視頻服務，而這是蘋果多年來一直不愿做的事情。此前iTunes等服務的成功被蘋果地圖和Siri帶來的麻煩所抵消，盡管iTunes重新定義了音樂產業。

　　蘋果10年來最大轉型

　　如果“蘋果公司第一版”是Macintosh計算機，“蘋果公司第二版”iPod和iPhone，以及蘋果手表等的移動硬件，那么“蘋果公司第三版”將包括各種具有經常性收入的互聯網訂閱服務。

　　這就是庫克兩年來在業績電話會議上向投資者推廣的愿景，上個季度，隨著iPhone在中國的銷售放緩，這一愿景變得更加緊迫。蘋果股價最近剛剛從這一消息中恢復過來，今年以來上漲了約20%，但仍比去年8月的峰值下跌了10%以上。

　　但如果蘋果第三版要改變投資者對蘋果的估值方式，投資人需要的答案將比庫克周一給出的答案還要多。蘋果對其網絡視頻和新聞服務的關鍵細節提供得很少，以至于人們覺得蘋果匆忙完成了這項活動，或者正在等待一項尚未達成的關鍵協議。

　　蘋果推出了針對原創節目的付費視頻服務Apple TV+，并展示了幾部由詹妮弗·安妮斯頓（Jennifer Aniston）、庫梅爾·南賈尼（Kumail Nanjiani）和奧普拉·溫弗瑞（Oprah Winfrey）主演的電視劇。

　　但該公司并未透露Apple TV+的價格。CNBC去年報道稱，蘋果此前計劃至少向蘋果設備的用戶免費提供部分原創影視內容，因此人們熱切期待新的定價信息。

　　此外，即使節目很精彩，消費者也可以在一個月內觀看所有的節目。在沒有豐富的影視內容版權庫的情況下，蘋果宣布一項收費視頻服務是沒有意義的。

　　蘋果2019年春季發布會時長1小時50分鐘，結束時蘋果股價跌1.7%左右。截至發稿，蘋果股價跌1.75%，報187.71美元/股。

　　各種評論與吐槽

　　很多網友認為這是史上最令人失望的發布會。

　　蘋果決定通過新的訂閱服務提升游戲價值，并為其Arcade平臺開發獨家游戲，這是蘋果對游戲市場承諾的重大升級。至此，蘋果同微軟， Facebook，谷歌，亞馬遜等科技公司一樣，開始直接投資游戲內容和服務。

　　——IHS 游戲總監 Piers Harding-Rolls，BBC News

　　蘋果需要繼續加大對原創內容和授權的投資，這樣才能甩開競爭對手。蘋果的優勢在于美國和海外的龐大智能手機市場。

　　——eMarketer 高級預測分析師 Chris Bendtsen，USA Today

　　Netflix（在線影片租賃提供商）、亞馬遜、華特迪士尼公司、Hulu（美國視頻網站）和AT&T Inc.（美國電話電報公司）每年在內容上的投資總額至少為200億美元，而蘋果今年的投資總額約為10億美元。盡管蘋果公司過去一直回避大型交易，但它確實需要收購一家大型視頻內容公司。

　　—— Dan Ives，Wedbush Securities分析師，Bloomberg

　　蘋果面臨的考驗將是，新內容能否將他們與競爭對手區分開來。他們能否像Netflix的《怪奇物語》（Stranger Things）那樣，以同樣的方式將新內容傳達給觀眾，并將其廣泛傳播出去？

　　—— Dr Ed Braman， 紐約大學電影制作專家，BBC News

　　如果喬布斯他老人家還在世的話，他今天會在發布會上放五分鐘《復仇者聯盟4：終局之戰》。