小米如同一匹黑馬闖進(jìn)了世界強(qiáng)五的手機(jī)品牌之中，第三季度OPPO和vivo的增長速度開始衰退，不僅低于小米還低于華為。有機(jī)構(gòu)預(yù)測2018年市場格局可能仍然能保持為一超（華為）三強(qiáng)（小米、OPPO和vivo）的局面。

　　中國手機(jī)行業(yè)是最活躍也是最浮躁的一個(gè)行業(yè)，產(chǎn)業(yè)格局一年一變。近幾年來，除了華為手機(jī)保持比較平衡的增長，成為超一流的選手之外，其它廠家便是各領(lǐng)風(fēng)騷幾個(gè)月的時(shí)間。

　　2016年，營銷起家的OPPO和vivo以每季度同比增長100%以上的速度，用令人眼花繚亂的營銷手段，一時(shí)風(fēng)光無限，不僅全球出貨量排名進(jìn)入了前五，而且在中國市場一直占據(jù)了二三名的位置。

　　然而這種用成長劑催大的虛火，進(jìn)入2017年便開始消退，盡管藍(lán)綠兩兄弟稱自己的增長速度仍然領(lǐng)先，但從第三方的數(shù)據(jù)顯示，至今年第三季度，OPPO和vivo的增長速度不僅低于小米，而且開始低于基數(shù)巨大的華為了。

　　新的格局已經(jīng)形成，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，OPPO和vivo的衰退，標(biāo)志著中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)由營銷主導(dǎo)開始轉(zhuǎn)向技術(shù)和產(chǎn)品主導(dǎo)的時(shí)代。

　　一、OPPO和vivo的成長童話破滅早有先兆

　　早在今年二季度，刀客就預(yù)言過，OPPO和vivo的營銷主導(dǎo)的高增長童話已經(jīng)破滅，兩兄弟的出貨量必然會(huì)隨著行業(yè)周期開始變化，其核心的依據(jù)便是自2015年以來，全球手機(jī)市場的出貨量周期性的規(guī)律。

　　先來看看2017年全球第三季度智能手機(jī)出貨量的情況。

　　從IDC全球智能手機(jī)的出貨量看，小米以2760萬臺(tái)的出貨量排名第五，而vivo已經(jīng)兩個(gè)季度沒有進(jìn)入前五了，而小米和OPPO的出貨量差距已經(jīng)縮小到了310萬臺(tái)，以小米同比增長102%的速度看，到下個(gè)季度，小米超過OPPO也是鐵板釘釘?shù)氖铝恕?/p>

　　事實(shí)上這一趨勢，從2017年第一季度就顯示出來了。

　　從2016年第一季度開始，華為、OPPO和vivo的同比增長率來看，2016年全年，OPPO和vivo以同比增長100%以上的速度一路狂奔，但進(jìn)入2017年第一季度，兩兄弟的同比增長率就到了不足30%。看華為歷年來的季度同比增長，其基本保持在了20%左右的水平，并隨著旺季和淡季的周期性規(guī)律波動(dòng)。

　　而進(jìn)入第二季度，可能是受vivo新品發(fā)布的影響，其增長率達(dá)到了46.34%，但到了第三季度，雖然其全球出貨量沒有數(shù)據(jù)，但依據(jù)期國內(nèi)市場的出貨量1890萬臺(tái)，并結(jié)合OPPO和小米的相關(guān)數(shù)據(jù)的推算，其全球第三季度的出貨量應(yīng)該在2000~2100萬臺(tái)之間，同比增長更是成為負(fù)數(shù)。

　　從兩年的同比增長曲線來看，OPPO和vivo的同比增長進(jìn)入了常規(guī)的周期震動(dòng)階段，其增長率也將回歸常態(tài)，能否保持20%的同比增長率已經(jīng)是很難的事了。

　　從2015年到今年第三季度的出貨量數(shù)據(jù)來看，受增長率和基數(shù)的影響，OPPO和vivo未來和華為的出貨量差距會(huì)越來越大，考慮到小米超高增長速度，OPPO和vivo在今年第四季度及未來一年里，能保持正向增長難度很大。

　　如果考慮到華為季度性增長變化的因素，如果華為繼續(xù)保持以往的周期性規(guī)律，今年第四季度，華為的總出貨量可能達(dá)到4500萬臺(tái)以上，這就意味著，留給OPPO和vivo增長的空間幾乎不存在，OPPO和vivo的成長童話就此徹底破滅。

　　數(shù)據(jù)只提示了一般規(guī)律，至于藍(lán)綠兄弟的童話破滅，還有更深層次的原因。

　　二、藍(lán)綠兄弟的衰落和小米重新崛起，從營銷主導(dǎo)回歸產(chǎn)品主導(dǎo)回歸

　　藍(lán)綠兄弟在狂奔了一年后突然有點(diǎn)熄火的味道，而小米自2016年底重新崛起，這一現(xiàn)象背后的有什么什么的邏輯關(guān)聯(lián)呢？

　　簡單地說，今年的藍(lán)綠兄弟是兩年前的小米，而今天的小米，并不一定就是未來藍(lán)綠兄弟的明天，藍(lán)綠兄弟和小米的市場手段有類似的地方，但雙方的基因卻大不相同。

　　客觀來說，藍(lán)綠兄弟的興盛，得益于中國4G網(wǎng)絡(luò)的普及帶來的三至六線市場換機(jī)潮，從OPPO和vivo重點(diǎn)市場來看，在上一波三至六線市場4G換機(jī)潮中，當(dāng)時(shí)的主流廠家并沒有意識(shí)到4G的普及來得這么快，三至六線市場的用戶需求沒有想像的這么巨大。在這一點(diǎn)上，倒是與小米起初的興起有相似之處。2011年前后，當(dāng)電商開始快速增長，大多數(shù)手機(jī)廠商并沒有意識(shí)到線上渠道是手機(jī)銷售快速增長的一個(gè)通道，小米正是抓住了電商崛起和快速發(fā)展的機(jī)遇，迅速在線上形成了自己的優(yōu)勢并構(gòu)筑了自己在線上的防火墻。

　　然而這種市場機(jī)遇并不可能是持續(xù)的，是特定歷史階段和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特殊性決定的，并不是長久的市場規(guī)律。

　　與小米開始迅速增長一樣，藍(lán)綠兄弟在2016年的市場機(jī)會(huì)面前，他采取了與當(dāng)年小米一樣的手段，不斷通營造概念和各種營銷手段，以及鋪天蓋地的廣告，迅速占領(lǐng)了三至六線線下市場，然而到今年初，當(dāng)市場資源耗盡，增長速度下降其實(shí)就是注定的事情。

　　同樣與當(dāng)年小米一樣，在快速增長階段，小米不僅忘記了手機(jī)市場核心仍然是產(chǎn)品主導(dǎo)，而且開啟了雜貨鋪的模式。不僅產(chǎn)品不再走心，品控也一降再降，期貨營銷手段越玩越離譜，最終由用戶口碑帶來了媒體的口誅筆伐，到2015年底開始，小米成為最容易招黑的企業(yè)。而今年的藍(lán)綠兄弟，更是將營銷玩到了“極致”，發(fā)布會(huì)越開越大，廣告幾乎覆蓋了所有的綜藝節(jié)目，其手段與當(dāng)年腦白金輝煌時(shí)的玩法大致相當(dāng)。然而在產(chǎn)品方面，不僅外觀設(shè)計(jì)抄襲蘋果前代產(chǎn)品，即使在系統(tǒng)UI也基本上拿IOS照抄不誤。就產(chǎn)品而言，無論是性能還是體驗(yàn)，離國產(chǎn)精品的距離越來越大。雖然藍(lán)綠兄弟不承認(rèn)自己是用戶口中的“高價(jià)低配”和廠妹機(jī)、智商鑒定機(jī)的戲稱，但從用戶的這種評價(jià)中，也大致能看出OPPO和vivo產(chǎn)品的基本特征。

　　雖然藍(lán)綠兄弟的老板一直強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化的核心是“本分”，但從它們的產(chǎn)品到營銷手段來看，在中國手機(jī)行業(yè)，這兩兄弟在對待用戶的真實(shí)態(tài)度上，是最不本分的企業(yè)。在法律意義上，兩兄弟雖屬于不同的主體，但看2017年兩兄弟的產(chǎn)品，甚至連產(chǎn)品的外觀都懶得設(shè)計(jì)，基本套用的是上一年的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而且兩兄弟的產(chǎn)品外觀基本保持了一致。硬件配置和系統(tǒng)UI也幾乎分不出來是兩個(gè)廠家的東西，如此不用心的產(chǎn)品，光靠巨額的廣告了花樣百出的營銷就能長久支持起市場份額的增長？

　　中國手機(jī)市場基本上趨于穩(wěn)定，其整體市場增長空間有限，市場由新需要需求變成了換機(jī)需求，即使是在三六線市場，用戶教育已經(jīng)完成，信息不對稱的現(xiàn)象幾乎不存在了，OPPO和vivo仍然不將重心放在產(chǎn)品研發(fā)上，光靠營銷支持不了多久。

　　反觀小米，自2016年反思之后，2016年推出行業(yè)意義的小米MIX，開啟了中國市場“全面屏”時(shí)代，同時(shí)小米6等一系列產(chǎn)品，不僅性能出眾，而且由于品控提升，用戶口碑大幅度提升，銷量增長也就是情理之中的事情。

　　當(dāng)中國的手機(jī)市場由喧囂歸于穩(wěn)定，營銷主導(dǎo)必定會(huì)越來越式微，產(chǎn)品和技術(shù)主導(dǎo)的企業(yè)才是長久立于市場的致勝之道。在此升彼降中，小米手機(jī)未來成為市場的另外一個(gè)支撐點(diǎn)的內(nèi)外部形勢已經(jīng)形成，不是小米有多牛，而是OPPO和vivo給了小米太多機(jī)會(huì)。同時(shí)在華為、蘋果和小米的夾擊下，藍(lán)綠兄弟銷量下降應(yīng)該是可以預(yù)見的事情，最終成為市場第二梯隊(duì)也并不是沒有可能。

　　三、華為的技術(shù)路線或?qū)⒏淖冃袠I(yè)未來的格局

　　雖然第四季度華為的出貨量仍然會(huì)受到iPhone系列產(chǎn)品的影響，但依據(jù)三年來華為手機(jī)形成的淡旺季銷售量的規(guī)律，第四季度華為手機(jī)的整體銷量應(yīng)該在4500萬臺(tái)以上，這將進(jìn)一步拉大與OPPO和vivo在市場出貨量之間的距離，真正形成中國手機(jī)廠商的中最大的帝國。

　　從目前的市場和產(chǎn)品情況看，華為和子品牌榮耀在銷的Mate 10系列和榮耀V10系列，無論是產(chǎn)品性能和外觀設(shè)計(jì)，都極具市場號(hào)召力，加上線下市場對OPPO和vivo精準(zhǔn)打擊的nova 2s以及千元機(jī)組合，其第四季度的銷量在產(chǎn)品上有足夠的保證。

　　更大的問題在于，隨著今年麒麟970的發(fā)布和使用，華為和蘋果一起開創(chuàng)了智能手機(jī)的一個(gè)全新時(shí)代——Intelligent Phone時(shí)代，從產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的角度看，這與當(dāng)年蘋果以iPhone開創(chuàng)的智能手機(jī)時(shí)代具有同等重要的歷史位置。十年來，智能手機(jī)無論從功能和外觀都沒有發(fā)生大的變化，而人工智能在智能手機(jī)上的廣泛應(yīng)用，必然會(huì)引發(fā)一系列的產(chǎn)品功能和性能的變化。從目前的情況看，系統(tǒng)方面，無論是iOS11還是安卓8.0，都已經(jīng)加入了人工智能的算法框架，這將極大的推動(dòng)應(yīng)用開發(fā)商開發(fā)出更多基于人工智能的應(yīng)用，而這些應(yīng)用必將改變整體智能手機(jī)的生態(tài)。但是，國內(nèi)除華為以外的其它廠家，大多采用的是高通和聯(lián)發(fā)科的處理器，從目前高通發(fā)布的驍龍845來看，其在人工智能方向的能力有限，這等于說無論是小米還是藍(lán)綠兄弟，在Intelligent Phone時(shí)代，可能要落后華為和蘋果至少一年的時(shí)間。

　　對于用戶而言，目前尚無法非常明鮮的感受到AI手機(jī)帶給他們的便捷，但隨著應(yīng)用的增加和系統(tǒng)功能的增強(qiáng)，AI必將成為新一代Intelligent Phone的主導(dǎo)性趨勢。

　　據(jù)最新消息，華為將在下一代P系列產(chǎn)品中加入基于AI算法的人臉識(shí)別系統(tǒng)，這一生物特征識(shí)別系統(tǒng)，在人臉特征點(diǎn)的取樣方面，要超過蘋果現(xiàn)在采用的Face ID，這將重構(gòu)智能手機(jī)以生物特征為核心的身份識(shí)別體系，從而進(jìn)一步強(qiáng)化其在Intelligent Phone領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　如此看來，華為以技術(shù)和產(chǎn)品為主導(dǎo)的發(fā)展模式，必然會(huì)進(jìn)一步加大其市場份額，從而進(jìn)一步穩(wěn)定其在全球手機(jī)市場的前三的位置，而對于中國手機(jī)廠商而言，接下來面臨的挑戰(zhàn)將更加巨大。2018年市場格局可能仍然能保持為一超（華為）三強(qiáng)（小米、OPPO和vivo），但如果考慮到華為市場份額的增長和錘子、360手機(jī)在千元機(jī)市場占有量的穩(wěn)步提高，到2018年底，以現(xiàn)在藍(lán)綠兄弟的營銷手段，未必還可以堅(jiān)持住現(xiàn)有的位置，未來的市場格局會(huì)再生變局。