谷歌于近日發(fā)布了Android操作系統(tǒng)的可穿戴版本——Android Wear，希望能夠通過(guò)該系統(tǒng)搶占日漸火熱的可穿戴設(shè)備市場(chǎng)。除了谷歌之外，目前已經(jīng)有多家科技廠商推出或即將推出以智能手表為主的可穿戴設(shè)備，而智能手表也有望成為人們?nèi)粘Ｉ钪欣^電視、電腦和手機(jī)之后的“第四塊屏幕”。那么，對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，在“智能手表時(shí)代”即將到來(lái)之際，應(yīng)該如何在“第四屏”上有所作為呢？

　　手腕：下一塊廣告牌

　　索尼、三星和摩托已經(jīng)相繼發(fā)布了自己的智能手表產(chǎn)品，而蘋(píng)果也傳言將會(huì)在今年發(fā)布類(lèi)似的產(chǎn)品，依此看來(lái)，智能手表正在成為計(jì)算領(lǐng)域的下一個(gè)新型設(shè)備類(lèi)別。來(lái)自市場(chǎng)研究公司Nielsen的數(shù)據(jù)顯示，目前可穿戴設(shè)備（包括健身腕帶和智能手表）的消費(fèi)者的比重已經(jīng)達(dá)到15%左右。

　　根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，這種趨勢(shì)肯定會(huì)引起麥迪遜大道（美國(guó)廣告業(yè)中心）的注意。“應(yīng)用的開(kāi)發(fā)就一直跟隨著廣告，”IBB咨詢(xún)集團(tuán)的無(wú)線和移動(dòng)部門(mén)主管杰斐遜·王（Jefferson Wang）介紹說(shuō)。當(dāng)然，這并不意味著傳統(tǒng)的橫幅廣告會(huì)出現(xiàn)在Pebble或索尼的智能手表上，由于廠商需要向消費(fèi)者推銷(xiāo)自己的智能手表，所以他們會(huì)暫時(shí)讓自己的產(chǎn)品與廣告劃清界線。不過(guò)在過(guò)了這個(gè)階段之后，智能手表可能會(huì)成為一個(gè)新的廣告市場(chǎng)，雖然廣告商將會(huì)在此受到各種限制，但也可能會(huì)收益匪淺。

　　另一方面，也不是所有人都覺(jué)得智能手表將會(huì)成為新興的熱門(mén)廣告媒介。“智能手表與手機(jī)存在很多不同，”數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司Digitaria的總裁兼COO道格· 赫克特（Doug Hecht）介紹說(shuō)，“從目前來(lái)看，智能手表對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)還并不重要，最多只會(huì)作為移動(dòng)廣告的一種補(bǔ)充而已。”和其他人一樣，赫克特也認(rèn)為如果消費(fèi)者愿意提供關(guān)于自身的更多數(shù)據(jù)，那么廣告商將會(huì)為其提供更具目標(biāo)性的廣告。

　　超級(jí)鎖定

　　基于智能手表的廣告想要達(dá)到作用，就必須在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)和位置被傳遞到用戶(hù)面前，同時(shí)用戶(hù)也必須是自愿接收這些信息的。要想達(dá)到以上效果，目前可行的唯一方式應(yīng)該就是比較超前的“超級(jí)鎖定（Hypertargeting）”廣告系統(tǒng)。

　　下面我們來(lái)暢想一種比較完美的情況：當(dāng)你首次造訪一個(gè)陌生的城市時(shí)，突然間收到了一條信息顯示旁邊某個(gè)街區(qū)有一家咖啡館相當(dāng)不錯(cuò)，因?yàn)槟愕囊晃?Facebook好友之前曾經(jīng)對(duì)其點(diǎn)過(guò)“贊”。在這種假設(shè)的情形下，這家咖啡館通常會(huì)提供給你一些優(yōu)惠券或其他優(yōu)惠服務(wù)。不過(guò)IBB的王先生這種情況目前還不夠現(xiàn)實(shí)，“與那些你并不認(rèn)識(shí)的人使用優(yōu)惠券通常會(huì)是件比較尷尬的事情，”他說(shuō)道，“所以可能還需要開(kāi)發(fā)更多的廣告形式。”比如在一位顧客結(jié)帳之后會(huì)有 1美元被悄悄地返還到用戶(hù)的信用卡之中等等。

　　如果想把上面所暢想的這種情況變成現(xiàn)實(shí)的話，搜索的功能必須要比今天還要強(qiáng)大。“通過(guò)使用 Google Now，你可以說(shuō)一個(gè)關(guān)于波士頓紅襪隊(duì)的笑話，然后就能獲得關(guān)于這支球隊(duì)的最新信息，”王先生說(shuō)道，“而其它設(shè)備的加入無(wú)疑將會(huì)讓用戶(hù)擁有更多的選擇層面。”這個(gè)“層面”所指的就是從物聯(lián)網(wǎng)中采集信息，包括冰箱、恒溫器、汽車(chē)、手機(jī)和電腦在內(nèi)的各種設(shè)備會(huì)進(jìn)行無(wú)縫的協(xié)同工作。而最終將這些設(shè)備的數(shù)據(jù)放在一起時(shí)，就能夠得到一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者的更加精確且可怕的綜合描繪圖。

　　需要指出的是，上述的這些功能其實(shí)通過(guò)智能手機(jī)也能實(shí)現(xiàn)，但如果消費(fèi)者同時(shí)擁有手機(jī)和智能手表兩種設(shè)備時(shí)，那么可能的情況是他們的智能手表只會(huì)收到一些非常特殊的通知。根據(jù)王先生的介紹，他自己也曾使用過(guò)過(guò)多款智能手表，但對(duì)于這些設(shè)備，人們首先會(huì)注意到的往往是過(guò)于頻繁的通知，“智能手表有時(shí)候會(huì)比較煩人，”他說(shuō)道，“目前此類(lèi)產(chǎn)品的主要角色仍然是充當(dāng)手機(jī)的提醒設(shè)備。”許多智能手表的用戶(hù)很快就意識(shí)到需要關(guān)閉大量有關(guān)短信和社交網(wǎng)絡(luò)等服務(wù)的通知，否則智能手表很快就會(huì)成為一個(gè)負(fù)擔(dān)。