谷歌于近日發布了Android操作系統的可穿戴版本——Android Wear，希望能夠通過該系統搶占日漸火熱的可穿戴設備市場。除了谷歌之外，目前已經有多家科技廠商推出或即將推出以智能手表為主的可穿戴設備，而智能手表也有望成為人們日常生活中繼電視、電腦和手機之后的“第四塊屏幕”。那么，對于廣告商來說，在“智能手表時代”即將到來之際，應該如何在“第四屏”上有所作為呢？

　　手腕：下一塊廣告牌

　　索尼、三星和摩托已經相繼發布了自己的智能手表產品，而蘋果也傳言將會在今年發布類似的產品，依此看來，智能手表正在成為計算領域的下一個新型設備類別。來自市場研究公司Nielsen的數據顯示，目前可穿戴設備（包括健身腕帶和智能手表）的消費者的比重已經達到15%左右。

　　根據以往的經驗，這種趨勢肯定會引起麥迪遜大道（美國廣告業中心）的注意。“應用的開發就一直跟隨著廣告，”IBB咨詢集團的無線和移動部門主管杰斐遜·王（Jefferson Wang）介紹說。當然，這并不意味著傳統的橫幅廣告會出現在Pebble或索尼的智能手表上，由于廠商需要向消費者推銷自己的智能手表，所以他們會暫時讓自己的產品與廣告劃清界線。不過在過了這個階段之后，智能手表可能會成為一個新的廣告市場，雖然廣告商將會在此受到各種限制，但也可能會收益匪淺。

　　另一方面，也不是所有人都覺得智能手表將會成為新興的熱門廣告媒介。“智能手表與手機存在很多不同，”數字營銷公司Digitaria的總裁兼COO道格· 赫克特（Doug Hecht）介紹說，“從目前來看，智能手表對于廣告商來說還并不重要，最多只會作為移動廣告的一種補充而已。”和其他人一樣，赫克特也認為如果消費者愿意提供關于自身的更多數據，那么廣告商將會為其提供更具目標性的廣告。

　　超級鎖定

　　基于智能手表的廣告想要達到作用，就必須在恰當的時間、地點和位置被傳遞到用戶面前，同時用戶也必須是自愿接收這些信息的。要想達到以上效果，目前可行的唯一方式應該就是比較超前的“超級鎖定（Hypertargeting）”廣告系統。

　　下面我們來暢想一種比較完美的情況：當你首次造訪一個陌生的城市時，突然間收到了一條信息顯示旁邊某個街區有一家咖啡館相當不錯，因為你的一位 Facebook好友之前曾經對其點過“贊”。在這種假設的情形下，這家咖啡館通常會提供給你一些優惠券或其他優惠服務。不過IBB的王先生這種情況目前還不夠現實，“與那些你并不認識的人使用優惠券通常會是件比較尷尬的事情，”他說道，“所以可能還需要開發更多的廣告形式。”比如在一位顧客結帳之后會有 1美元被悄悄地返還到用戶的信用卡之中等等。

　　如果想把上面所暢想的這種情況變成現實的話，搜索的功能必須要比今天還要強大。“通過使用 Google Now，你可以說一個關于波士頓紅襪隊的笑話，然后就能獲得關于這支球隊的最新信息，”王先生說道，“而其它設備的加入無疑將會讓用戶擁有更多的選擇層面。”這個“層面”所指的就是從物聯網中采集信息，包括冰箱、恒溫器、汽車、手機和電腦在內的各種設備會進行無縫的協同工作。而最終將這些設備的數據放在一起時，就能夠得到一個目標消費者的更加精確且可怕的綜合描繪圖。

　　需要指出的是，上述的這些功能其實通過智能手機也能實現，但如果消費者同時擁有手機和智能手表兩種設備時，那么可能的情況是他們的智能手表只會收到一些非常特殊的通知。根據王先生的介紹，他自己也曾使用過過多款智能手表，但對于這些設備，人們首先會注意到的往往是過于頻繁的通知，“智能手表有時候會比較煩人，”他說道，“目前此類產品的主要角色仍然是充當手機的提醒設備。”許多智能手表的用戶很快就意識到需要關閉大量有關短信和社交網絡等服務的通知，否則智能手表很快就會成為一個負擔。

　　脈搏監測器

　　即便是在最理想的情況下，一條通知仍然有可能會被用戶看成是具有干擾性的。相比之下，一些品牌應用對于用戶來說反而更有幫助。例如有些智能手表所具備的脈搏監測功能，這顯然是健身和健康追蹤設備的一大發展方向，同時這是眾多智能手表廠商所優先考慮的功能。耐克已經推出了自有的iOS和Android應用，未來可能還會推出支持Android Wear和三星Tizen的版本。

　　除了監測運動表現之外，智能手表還可以被用來測量用戶的總體健康情況。比如在監測到用戶的脈搏出現紊亂情況時，可以提醒用戶少喝點咖啡，或者為其推送一些關于健康食品的廣告。而零售商甚至可以在消費者路過自己的門店時監測用戶的心率，如果發現用戶看到了一件讓其怦然心動的商品，商家可以在第一時間將對應的優惠信息推送給他。

　　當然，這些行為都必須是消費者所認可并已經同意的，畢竟在有限的展現空間里，任何一種不請自來的廣告形式都會讓人厭煩。但如果商家能夠提供一種具有指導性的購物瀏覽，就像蘋果的iBeacon那樣，那么消費者有可能獲得更加愉悅的消費體驗。用戶在使用iBeacon時，會收到類似于“你的商品已經備好”，“你正在欣賞的那幅畫是達芬奇的作品”，以及“你可以在這兒買到一臺Apple TV”等等。

　　不僅是另一塊屏幕

　　對于廣告商來說，智能手表看上去像是繼電視、電腦和智能手機之后所出現的另一塊需要去征服的屏幕，但實際情況卻并非如此。干擾性的廣告模式在電視、印刷和網絡上都能發揮一定的作用，但智能手機的出現開創了消費者和廣告商之間的一種新關系。隨著消費者自身和設備之間的界限變得越來越模糊，廣告已經被視為是一種極具入侵性的介質，舉例來說，當你看電視廣告時，并不會認為自己的私人空間被侵占了，但如果類似的廣告被推送到了你的手機上，尤其是通過谷歌眼鏡或智能手表這樣的可穿戴設備，你肯定就會不淡定了。

　　鑒于這種情況，廣告商最需要解決的問題并不是如何在智能手表上打廣告，而是首先讓用戶同意在他們的智能手表上展現廣告，這就需要創建一個讓消費者喜歡、想要被關聯、且可信賴的品牌。如果做不到這一點，消費者肯定是不會允許自己的智能手表上出現廣告的。