隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步滲透，中國已經(jīng)擁有了近8億的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，其中游戲用戶已達(dá)5.3億人，但上半年創(chuàng)新低的中國游戲收入同比增長率讓所有游戲公司捏一把汗的同時(shí)，更讓所有游戲媒體從業(yè)者開始丈量留給自己生存空間還有幾分。

　　今年的China Joy期間，17173總經(jīng)理趙佳以“從新媒體數(shù)據(jù)看游戲發(fā)展趨勢(shì)”為主題，闡述了自己對(duì)游戲與媒體營銷的觀察和思考，對(duì)游戲行業(yè)越來越難以把握的媒體營銷效果和價(jià)值傳遞表示出了自己的擔(dān)心。在與速途網(wǎng)的專訪對(duì)話中，趙佳闡述了17173媒體視角下的自身定位，和未來中國游戲媒體在整個(gè)生態(tài)中的幾個(gè)可能。

17173總經(jīng)理趙佳

　　這些年游戲媒體都遭遇了什么?

　　在開始采訪時(shí)，趙佳就將“傳統(tǒng)游戲門戶”與“新游戲媒體”做出了區(qū)分。端游時(shí)代游戲門戶隨著互聯(lián)網(wǎng)普及的迅速崛起，而進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后多數(shù)游戲媒體的渠道屬性正在逐漸被剝奪，游戲?qū)I(yè)的營銷和真實(shí)的效果更加渴求。在這場(chǎng)波瀾壯闊的變革中目睹全過程的趙佳將當(dāng)下游戲媒體的狀態(tài)歸納為幾點(diǎn)變與不變。

　　第一，游戲媒體與游戲本身之間，游戲媒體生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量沒有發(fā)生太大變換，而游戲本身影響內(nèi)容生產(chǎn)模型卻發(fā)生了變化。

　　端游時(shí)代17173每年入庫的游戲數(shù)量平均有三百多款，編輯團(tuán)隊(duì)有精力為每款游戲撰寫“新游資訊、新游專題、游戲?qū)^(qū)、玩家社區(qū)”，而到了手游時(shí)代，傳統(tǒng)游戲門戶的內(nèi)容生產(chǎn)模型和展示條件已經(jīng)不足以覆蓋迅速爆發(fā)的上萬款產(chǎn)品。

　　第二，游戲媒體與玩家之間，不變的是玩家對(duì)游戲的需求和需求的行為;同時(shí)游戲全職媒體為玩家提供的核心價(jià)值也是不變的。

　　1、引導(dǎo)玩家尋找適合游戲

　　2、幫玩家提升游戲游戲能力，如攻略、技巧;

　　3、幫玩家完成自我表達(dá)和群體認(rèn)同(社區(qū))。

　　第三，游戲媒體與游戲公司之間，兩者之間的合作關(guān)系或者說全職媒體的盈利模式是不變的，但渠道的崛起割裂了媒體的部分價(jià)值。

　　下載行為不在媒體發(fā)生，媒體的價(jià)值就難以量化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的渠道為王同樣對(duì)游戲門戶產(chǎn)生了巨大影響，在現(xiàn)有監(jiān)控技術(shù)下廠商難以檢測(cè)玩家究竟看了哪些媒體資訊才決定來下載游戲，而渠道本身也越來越充當(dāng)媒體的角色。

　　“只有游戲媒體價(jià)值在實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化時(shí)才會(huì)被收割，而今天這一價(jià)值卻多被渠道收走了。”趙佳表示，當(dāng)全職媒體認(rèn)識(shí)到上述幾點(diǎn)變與不變時(shí)才會(huì)發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的游戲門戶或者說游戲全職媒體的生存空間被進(jìn)一步壓縮之后，“以何種服務(wù)可以進(jìn)一步收割到價(jià)值”、“能不能創(chuàng)造新的價(jià)值可能性”、“找到用戶價(jià)值整合的突破點(diǎn)”左右了媒體的生死，同時(shí)現(xiàn)狀只給了媒體兩個(gè)“活命”的選擇：

　　1、放棄全覆蓋，只做精品，只做部分品類;

　　2、依舊全覆蓋，改變內(nèi)容組織形式和產(chǎn)品模型，從原來的自主控制內(nèi)容，變成提供平臺(tái)由用戶創(chuàng)造內(nèi)容，今天大多數(shù)媒體也是這么做的。

　　趙佳認(rèn)為，這是唯二兩條產(chǎn)品化道路，任何一個(gè)媒體想在信息爆炸時(shí)代凸顯價(jià)值，就必須走著兩條適合自己的產(chǎn)品路線，選擇的原因與業(yè)務(wù)范疇和邊界有關(guān)。

　　買量VS內(nèi)容營銷：17173的三點(diǎn)思考

　　“只要不死，繼續(xù)買量”，是當(dāng)前游戲買量的真實(shí)寫照。在逐漸向“騰訊聯(lián)盟”和“硬核聯(lián)盟”靠攏的渠道現(xiàn)狀下，各種“姿勢(shì)”的買量成為游戲公司最快獲取用戶的方式，但買量的成本也在迅速上升，“單A上百”的消息也在街頭巷尾流傳。

　　趙佳對(duì)于買量與營銷的關(guān)系有一套自己的理解，她認(rèn)為今天的游戲獲客成本的居高不下與對(duì)營銷價(jià)值的壓榨有很大關(guān)系：“過于追求短期用戶影響力，想把用戶騙進(jìn)產(chǎn)品里去，從而導(dǎo)致營銷的價(jià)值被貶值了，甚至大家對(duì)“營銷”本身作為“中性價(jià)值傳遞載體”這個(gè)正向的詞產(chǎn)生了負(fù)面的想法。”

　　在過去的游戲行業(yè)里，營銷是不被重視，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)末期，趙佳觀察到用戶開始自發(fā)反抗這種短期營銷，開始變得難以欺騙，這是走捷徑帶來的“惡果”。而他自己也有個(gè)預(yù)測(cè)——“人工買量最終可能會(huì)被AI買量取代，但這種沒有用戶體驗(yàn)和價(jià)值創(chuàng)造的營銷，是無法調(diào)動(dòng)玩家的情感。”

　　在游戲整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，不管研發(fā)還是發(fā)行，只有真正行業(yè)愛好者有可能去創(chuàng)新、做出與用戶加之想接近的高水準(zhǔn)產(chǎn)品。但同時(shí)，第三方游戲媒體在內(nèi)容和用戶運(yùn)營上有了更多機(jī)會(huì)：

　　1、運(yùn)營商無法覆蓋游戲的整個(gè)運(yùn)營周期，特別是在競品等領(lǐng)域，玩家也不可能只玩一個(gè)產(chǎn)品，是游戲媒體作為第三方的優(yōu)勢(shì)所在。

　　2、廠商做社區(qū)運(yùn)營不是核心研發(fā)部門，大量的公司所謂的產(chǎn)品運(yùn)營并不專業(yè)，可能自己都不玩自家游戲。

　　3、游戲公司難以做出多元化的社區(qū)，下大力氣做運(yùn)營。

　　而趙佳認(rèn)為最底層的營銷做功能和福利，中間一層做IP認(rèn)知和體驗(yàn)挖掘，最高層的是場(chǎng)景再現(xiàn)和情感共鳴。而 IP運(yùn)營最應(yīng)該做的事情則是：

　　1、研究過去流行的時(shí)候，引發(fā)用戶的核心情緒和體驗(yàn)是什么?兄弟情、親情?

　　2、用戶現(xiàn)身說法，人格化的描述，梗表達(dá)等影響新用戶。用戶主力是對(duì)這些興趣有關(guān)注的，需要老玩家的引導(dǎo)。

　　趙佳透露，從試驗(yàn)效果上來看，近期17173產(chǎn)出的爆文全部是場(chǎng)景再現(xiàn)類型，體現(xiàn)出的價(jià)值與游戲設(shè)計(jì)者達(dá)到了一致化，說明這極有可能是未來游戲媒體的大方向。

　　同樣，17173對(duì)自身的思考也化成了趙佳等管理層對(duì)自己的大拷問：

　　1、自己選擇的方向選擇夠不夠堅(jiān)定?

　　2、能不能夠在變與不變中順利轉(zhuǎn)型產(chǎn)品模型?

　　3、如何有足夠的現(xiàn)金流讓自己活下去?

　　17173的未來產(chǎn)品藍(lán)圖

　　采訪期間趙佳向速途網(wǎng)展示了一款名為“不服Buff啊”的17173小程序產(chǎn)品，一款用戶話題分享奪寶類的社交小程序產(chǎn)品，與知乎的問答模式十分相似，CJ上線期間這款小程序正式對(duì)外推廣，并出現(xiàn)了單話題千次以上的轉(zhuǎn)發(fā)參與記錄。

17173小程序產(chǎn)品“不服Buff啊”

　　趙佳同時(shí)也透露，目前17173已經(jīng)有來那個(gè)類型多款產(chǎn)品正在陸續(xù)上線，一種是社交類型產(chǎn)品;而另一種是“我”從來沒有見過的產(chǎn)品類型。

　　她形象的將從傳統(tǒng)媒體向新媒體的跨越過程稱之為“借尸還魂”——游戲媒體還是一群熱愛游戲、想給玩家提供三方面價(jià)值的組織，只是業(yè)務(wù)和為用戶提供的產(chǎn)品發(fā)生了變化，這個(gè)變化取決于當(dāng)前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)和用戶的產(chǎn)品習(xí)慣。在這個(gè)理念的支撐下，17173去年一年在新媒體上的收入已經(jīng)達(dá)到四五千萬。

　　在整體營銷方面“游戲公司依然看轉(zhuǎn)化，但騰訊、網(wǎng)易等大廠已經(jīng)開始做整體性營銷，短期可能沒什么效果，但從長期看來對(duì)獲客成本的降低是非常明顯的，這是一種正循環(huán)!而大多數(shù)廠商在刮自己骨頭上的肉，飲鴆止渴。”她這樣評(píng)價(jià)。同時(shí)她也給出了未來成功新媒體的特征：

　　1、可以包容多元化游戲及平臺(tái)內(nèi)容和創(chuàng)作形態(tài)，否則就是小眾媒體;

　　2、包容玩家的個(gè)性化需求，低干擾度，設(shè)計(jì)考驗(yàn);

　　3、鏈接游戲宇宙世界，使媒體使命與主流價(jià)值觀融合。

　　趙佳認(rèn)為，未來新聞資訊會(huì)變成用戶服務(wù)的一部分并逐漸被開放平臺(tái)取代，未來對(duì)于玩家不會(huì)有邊際，只會(huì)有用戶運(yùn)營。渠道和發(fā)行都在做大眾文化，個(gè)性化內(nèi)容同時(shí)也為帶來了無數(shù)機(jī)會(huì)。

　　從規(guī)模一千多人到三四百人，17173在幾次的起起伏伏明白了自己的基因，她認(rèn)為17173依然會(huì)是一家由游戲熱愛者組成的公司，除了展示自己作為媒體對(duì)游戲帶來的價(jià)值，還幫助用戶找到了表達(dá)自我的平臺(tái)，游戲文化與主流文化之間的歷史使命和文化融合才會(huì)盡早實(shí)現(xiàn)。

　　剩下的趙佳依舊在盡量使平臺(tái)變得更開放，資源整合加戰(zhàn)略合作，向游戲上下游延伸，實(shí)現(xiàn)更多價(jià)值!

分類：  游戲